То что получает потребитель при использовании товара
Концепция воспринимаемой ценности
Теория потребительской ценности товара (или воспринимаемой ценности — perceived value) объясняет причину потребительского выбора и помогает ответить на вопрос «Какой из товаров скорее всего купит потребитель и почему?». В основе теории лежит гипотеза о том, что покупатель выбирает тот товар, который обладает наибольшей для него ценностью — именно поэтому такую теорию часто называют концепцией восприятия цены продукта.
Потребитель всегда имеет свое личное представление о реальной стоимости товара, которое складывается из нескольких параметров: характеристик и внешнего вида товара, уровня сервиса, имиджа бренда, компетентности обслуживающего персонала, рисков совершения неверной покупки.
Универсальная формула
Формула для определения воспринимаемой ценности товара выглядит следующим образом:
Воспринимаемая ценность – это разница между ценностью товара и общими издержками, которые несет потребитель при покупке товара, где ценность товара – сумма всех выгод, которые получает покупатель, приобретая товар, а издержки потребления – риски, которые ожидает понести потребитель при покупке и использовании продукта компании.
В ценность товара входят: характеристики товара (качество, количество функций, надежность, срок службы, привлекательность), условия гарантии или постпродажного обслуживания, качество сервиса, компетентность персонала, сроки и качество доставки, общий корпоративный имидж компании.
Оценивая издержки потребления, потребитель оценивает следующие виды затрат: временные затраты, финансовые затраты, затраты эмоций, риск совершения неправильной покупки, риск не принятия покупки референтной группой.
Воспринимаемая ценность и стратегия компании
Согласно теории воспринимаемой ценности компания должна снижать издержки потребления и увеличивать ценность товара в глазах потребителя до тех пор, пока ее товар не будет обладать наибольшей ценностью в сравнении с конкурентами. Если воспринимаемая ценность ниже, чем у конкурента, то цена на товар тоже должна быть ниже, чем у конкурента до тех пор, пока характеристики и имидж продукта не будут улучшены.
Как снизить издержки потребления?
Как повысить воспринимаемую ценность товара?
Повышение воспринимаемой ценности покупки заключается в создании привлекательного товара, формирование правильного первого впечатления от продукта, например:
Оценка воспринимаемой ценности
В общемировой практике существует 2 способа оценки и определения воспринимаемой ценности: опрос и сравнительный анализ.
Первый способ: опрос. Просто спросите потребителя о том, сколько, по его мнению, может стоить товар от бренда Х с набором ХХ характеристик и сравнить цену с конкурентом.
Второй способ представляет собой более сложный сравнительный анализ товара компании с конкурентными продуктами:
Использование на практике
Теория потребительской ценности часто используется для установки конкурентной цены на товар. При установлении цены производители обращают внимание на разницу между воспринимаемой ценностью и реальной стоимостью продукта:
Видео-курс
Данный материал доступен в формате видео-лекции:
То что получает потребитель при использовании товара
Потребитель имеет право на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества, на их безопасность, на информацию о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), а также право на возмещение вреда, причиненного вследствие недостатков товара (работы, услуги).
Кто такой потребитель?
Потребитель — это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Признаки потребителя как участника отношений в области защиты прав потребителей:
Какие права есть у потребителя?
Право на качество
Право на качество обеспечивает потребителю извлечение из товара (работы, услуги) заявленных потребительских свойств. Любой товар или услуга должны соответствовать заявленным характеристикам. Если же приобретенные товар, работа, услуга не имеют четкого описания, то они должны быть пригодны для тех целей, для которых обычно используются.
Наличие неоговоренных недостатков в товаре является основанием для того, чтобы вернуть товар и предъявить в установленные сроки к продавцу (изготовителю, уполномоченной организации или уполномоченному индивидуальному предпринимателю, импортеру) следующие требования: возместить убытки, причиненные вследствие покупки товара ненадлежащего качества, компенсировать моральный вред, а также выплатить неустойку.
Аналогичные права предоставляются потребителю в случае оказания некачественной услуги, нарушения сроков выполнения работ (оказания услуг) или в случае выполнения работ с недостатками.
Право потребителя на качество товара включает:
Право потребителя на качество работы включает:
Право на безопасность
Безопасность товара (работы, услуги) предполагает его безопасность для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации, а также безопасность процесса выполнения работы (оказания услуги).
Безопасность обеспечивается системой обязательных требований, закрепленных в нормативно-правовых актах.
Потребителю гарантируется возмещение в полном объеме вреда, причиненного жизни, здоровью или имуществу вследствие недостатков или необеспечения безопасности товара (работы, услуги), а также в связи с использованием материалов, оборудования, инструментов и иных средств, необходимых для производства товаров (выполнения работ, оказания услуг). Убытки возмещаются сверх неустойки (пеней), установленной законом или договором. Кроме того, уплата неустойки и возмещение убытков не освобождают лицо, нарушившее право потребителя, от выполнения в натуре возложенных на него обязательств перед потребителем.
Убытки, причиненные потребителю в связи с отзывом товара (работы, услуги), также возмещаются в полном объеме.
Право на информацию
Потребителю гарантировано право требовать предоставления необходимой и достоверной информации, в частности:
При заключении договоров купли-продажи и договоров о выполнении работ (оказании услуг) информация об их условиях должна доводиться до сведения потребителя в наглядной и доступной форме.
Предоставляемая потребителю информация о товарах (работах, услугах) должна обеспечивать возможность их правильного выбора.
Если недостоверная или неполная информация привела к причинению вреда жизни, здоровью и имуществу потребителя или к неправильному выбору, то потребитель вправе требовать расторжения договора и возмещения вреда и понесенных убытков.
Право на защиту
Если потребителю не удалось добиться соблюдения прав в добровольном порядке, соответствующее требование подлежит рассмотрению в суде по выбору потребителя:
В случае удовлетворения судом требований потребителя, которые не были выполнены продавцом добровольно, суд взыскивает с продавца штраф в размере 50% присужденной суммы.
Право обращаться в Роспотребнадзор как специальный уполномоченный орган в сфере защиты прав потребителей, который вправе, в частности:
Право объединяться в ассоциации и союзы, которые наделены, в частности, следующими правами:
Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 08.12.2020) «О защите прав потребителей»
Права потребителя в магазине
Когда вы покупаете хлеб, платье или автомобиль, берете кредит в банке или заказываете установку окон — вы потребитель. Как только вы заходите в магазин — неважно, физический или в интернете, — ваши права защищает специальный закон. В этой статье — о тех ваших правах, которые действуют всегда. В следующих выпусках — о тех, что появляются в конкретной ситуации: например, если хлеб оказался черствым, платье не подошло по размеру, а автомобиль сломался через год.
Сохраните себе плакат, чтобы при случае показать его в магазине. Отправьте список прав близким, чтобы они тоже могли грамотно ответить хамоватому продавцу или рассчитывающему на потребительскую безграмотность директору магазина.
Распечатайте плакат и повесьте его на стену, чтобы всегда помнить о своих правах
Распространите знания!
Отправьте статью тем, кому она пригодится
Переслать через вотсап
Право платить по ценнику
Зачем. Цена — это один из критериев выбора и обязательное условие любой сделки. Когда покупатель приходит в магазин, он смотрит на ценник, а не в программу учета продавца. Магазин обязан продать товар по цене на ценнике, потому что ценник — это часть оферты, то есть предложения заключить договор, а не просто бумажка на полке. Покупателя не волнует, что продавец не успел изменить цену или ему невыгодно принимать оплату картой. Видите цену — столько и стоит для вас товар.
Как реализовать. Если у товара нет ценника, попросите назвать цену до оплаты. Если в чеке оказалась другая цена, требуйте вернуть разницу. Если цену указывают в условных единицах, проверьте, чтобы где-то рядом был указан курс. Если при оплате картой магазин повышает цену, жалуйтесь: это запрещено российским законом, правилами платежных систем и площадками, которые размещают товарные предложения. Намек на жалобу в «Яндекс-маркет» часто эффективнее иска в суд.
Не соглашайтесь переплачивать и стойте на своем. Если вы заказали товар, вам обязаны продать его по той цене, которая указана на ценнике или на сайте. Никакие комиссии на вас перекладывать не могут. Даже если не получится отстоять нужную цену, жалуйтесь ради штрафа: магазин заплатит 10 тысяч рублей в бюджет.
Право не платить за навязанные услуги
Зачем. Некоторые хитрые продавцы товаров и услуг заставляют платить не только за то, что нужно клиенту, но и за что-то сверху. А если человек отказывается, ему вообще ничего не продают. Например, заманивают клиента в медцентр дешевым обследованием, а на приеме говорят, что нужно заплатить в три раза больше за анализы. Или не дают кредит без покупки страховки. Или к обязательной страховке навязывают ненужную добровольную. Иначе полис вообще не оформят. Все это нарушение закона и ваших прав.
Как реализовать. Не платите за то, что вам навязывают. Если продавец говорит, что один товар нельзя купить без другого или без допуслуг, — ваши права нарушают. К ОСАГО необязательно покупать страхование жизни, к смартфону — защитное стекло, а к автомобилю — фирменную резину. Требуйте продать только необходимое, пишите претензию и жалуйтесь в Роспотребнадзор. Вам вернут всю сумму, компенсируют моральный ущерб, а через суд можно получить 50% сверху. За такое нарушение ваших прав продавца могут оштрафовать на 10—20 тысяч рублей.
Но не все дополнительные услуги считаются навязанными. Когда банк снижает ставку по кредиту при покупке страховки или повышает из-за отказа — это законно. Если вас предупредили о платной услуге, а вы согласились, это тоже не навязывание.
Право покупать качественное и безопасное
Зачем. Когда вы приходите в магазин за хлебом, то не можете лично проверить, из какой муки его испекли, проверили ли яйца на сальмонеллез, мыли ли руки перед замесом теста. Детские игрушки покупателю сложно проверить на качество пластмассы и соответствие гостам, а в машине никак не убедиться, что подушки безопасности работают, а тормозные диски не сотрутся через месяц.
Качество продукции должен проверить продавец или производитель. Закон как бы гарантирует покупателю, что хлеб точно будет съедобным, игрушка не вызовет аллергию, а машина затормозит при нажатии педали. Если вам что-то продают, перед вами за это отвечают.
Как реализовать. Вы можете просить сертификаты для собственного спокойствия и как-то еще проверять качество. А можете не просить, потому что все проверить нереально: никто не даст попробовать хлеб в магазине до оплаты.
Если товар лежит на полке, а услугу можно заказать, значит, они по умолчанию безопасные и качественные. При любом отклонении от нормы пишите претензию и требуйте компенсацию. Примеры реализации вашего права:
Качественными и безопасными должны быть все товары и услуги. Требования к качеству регулирутся регламентами, а их соблюдение контролирует государство.
Право на полную и достоверную информацию
Зачем. Покупатель не может заранее знать, из каких продуктов испекли торт и сколько он хранится. Об этом должен рассказать производитель — на этикетке. Еще до оплаты нужно знать, сколько этот торт стоит, — то есть нужна информация о цене. Важно, кто владеет пекарней «Вкусные торты»: скорее всего, это ИП или ООО с совершенно другим названием, а в случае чего претензии придется писать на их адрес. Если товар продает не та компания, которая сделала и рекламирует сайт-агрегатор, об этом тоже нужно знать покупателю. Чтобы все продавцы и производители предоставляли полную и честную информацию о своих товарах и услугах, эту обязанность прописали в законе.
Как реализовать. Если вам предоставили какую-то информацию о товаре: цена, сроки, состав, гарантии, — вы считаете, что она достоверная. И если обнаружится другое, можно предъявлять претензии. Если заметили переклеенную этикетку со сроком годности — повод вернуть деньги и написать жалобу в Роспотребнадзор. Если нет уголка потребителя или информации о возврате — тоже будет проще добиться своих прав.
Если вас о чем-то заранее не предупредили, вы не обязаны это знать и можете требовать компенсации ущерба, если он случится. Или отказаться от договора и забрать деньги. Например, когда о дополнительной страховке по кредиту вы узнали уже после оформления ОСАГО — это нарушение ваших прав. Можете отказаться и от ОСАГО, и от этой страховки. А если вам заранее не сказали, что за музыку в ресторане надо платить, можете не оплачивать эту сумму в счете.
Право получать оплаченные покупки и услуги вовремя
Зачем. Если вы заранее оплачиваете товар или услугу, продавец обязан назвать и соблюдать сроки. То есть оплаченный телевизор вам должны доставить не позже того дня, который указан на сайте. А кухонный гарнитур установят не позже даты по договору. Любая просрочка нарушает ваши права и становится поводом для компенсации.
Как реализовать. Если нужно внести предоплату, следите, чтобы вам назвали срок. Его нужно зафиксировать в ответе на оформленный заказ или письменном договоре. Если продавец не выполнит свои обязательства в срок, можно отказаться от договора и потребовать назад всю сумму. Или подождать, но за каждый день выставить неустойку — 0,5% от предоплаты.
Сроки нужно соблюдать не только при предоплате, но и в случае с любым договором. Если вы потребитель, а продавец нарушает сроки, расторгайте договор, заказывайте в другом месте и требуйте возмещения расходов или просите скидку: все это ваши гарантии по закону.
Право на обмен товара, который не подошел
Зачем. Вы можете купить кроссовки, куртку или диван, а потом вернуть их в магазин, даже если к качеству нет вопросов. Достаточно того, чтобы кроссовки не подошли вам по размеру, куртка не устроила фасоном, а обивка дивана не подошла под обои по цвету. Так можно делать только с непродовольственными товарами, а с продуктами нет.
Как реализовать. Если вы купили вещь, а потом передумали, верните ее в магазин. Причина возврата должна быть не любой, а из закона: товар не подошел по форме, габаритам, фасону, расцветке, размеру или комплектации. Даже если причина другая, указывайте одну из этих. Сначала вам предложат обмен на аналогичный товар, потому что формально право есть именно на обмен. Но если подходящего товара нет, тогда должны вернуть деньги.
Важное условие для обмена или возврата: товар не использовали и не повредили. То есть вы не носили кроссовки, не срезали ярлыки с куртки и не царапали диван. Сохранять чек и упаковку необязательно, но их наличие упростит общение с магазином. Срок для обмена — 14 дней после покупки.
Право на возврат любого товара при заказе через интернет
Зачем. Дистанционная торговля — это когда товар покупают без возможности потрогать его при заказе. Для таких продаж есть свои правила, они отличаются от обычных. Покупателю дают возможность вернуть вообще любой непродовольственный товар без указания причины. При этом списка невозвратных товаров, как при покупке в обычном магазине, не существует. Если вы купили в интернет-магазине нижнее белье, смартфон или посуду, все это можно сдать назад и забрать деньги.
Как реализовать. Пока вам не привезли покупку, можно просто позвонить продавцу и отказаться. Если вы уже получили заказ, при заказе через интернет снимайте процесс вскрытия упаковки. Вдруг товар окажется с дефектами — будет проще доказать, что это не ваша вина. Сохраните упаковку, чек и документы. Не срезайте пломбы и этикетки. У вас есть 7 дней, чтобы отправить товар назад. Но нужно будет оплатить расходы на доставку — это законное требование магазина.
Проверьте, есть ли в коробке документ с информацией о возврате. Если нет, срок для возврата уже не 7 дней, а 3 месяца. Деньги должны вернуть в течение 10 дней.
Право на отказ от договора с возмещением расходов
Зачем. Потребитель имеет право передумать. Например, заказали кухонный гарнитур, а потом решили продать квартиру, и мебель стала не нужна. Или купили путевку, но не получилось с отпуском — пришлось отменить поездку. В таких случаях можно в любой момент отказаться от исполнения договора. Но при условии, что продавец получит компенсацию расходов, которые он реально понес. Например, производитель мебели потратился на материалы, а туроператор забронировал гостиницу. Если они смогут доказать и обосновать расходы, тогда суммы придется возместить. Если расходов еще не было, можно забрать все деньги.
Как реализовать. Если передумали, отправьте исполнителю или продавцу уведомление об отказе. Укажите, куда вернуть деньги. Если с вас потребуют какие-то суммы, просите подтвердить их документами. Если не согласны с суммой, идите в суд. Но лучше попробовать договориться.
Право на возмещение вреда и убытков
Зачем. Если продавец нарушил ваши права, значит, вам уже точно причинили вред — как минимум моральный. Еще бывает материальный вред: например, вам вовремя не отдали деньги, из-за некачественного лечения пришлось делать операцию и покупать дорогие лекарства, упавшее на машину стекло повредило кузов. За все это можно требовать компенсацию деньгами.
Как реализовать. Чтобы получить компенсацию, ее нужно потребовать. Напишите претензию продавцу, производителю или исполнителю. Укажите, что вы хотите получить: неустойку, возмещение убытков, компенсацию морального вреда. Суммы должны быть обоснованными: суд может их снизить. Если добровольно деньги не отдадут, идите в суд. Там требуйте на 50% больше: так положено по закону. Плюс судебные расходы.
Право на претензии, жалобы и защиту в суде
Зачем. Каждый человек имеет право защищать свои интересы любым законным способом. У потребителей есть еще и защита государства: их интересы отстаивают специальные объединения и Роспотребнадзор. В отношениях с продавцами и исполнителями потребитель слабее, поэтому защиты и гарантий у него больше. Вы сами выбираете, в какой суд подавать иск, и не должны платить госпошлину.
Как реализовать. Если что-то пошло не так, сначала всегда пишите заявление, чего именно вы хотите: вернуть деньги, обменять товар, отремонтировать его по гарантии, провести экспертизу, получить компенсацию, снизить цену. Если эту просьбу не выполнят или проигнорируют, пишите претензию — она пригодится для жалобы и суда. Потом — жалобу в Роспотребнадзор, можно через интернет. Или идите в суд. С этим могут помочь специальные объединения по защите прав потребителей. Они все сделают бесплатно и получат часть штрафа, который взыщут с нарушителя ваших прав. Если иск до миллиона рублей, госпошлины не будет.
Продавцы не любят расставаться с деньгами. Но получает их тот, кто не молчит и требует положенного по закону. В большинстве случаев хватает настойчивости и претензии. Если подкрепить требования ссылками на законы и уверенно требовать соблюдения своих прав, больше шансов добиться желаемого.
Как потребитель принимает решение о покупке
Есть несколько моделей поведения, в рамках которых человек проходит определенные этапы перед совершением покупки. На каждый из этих этапов бизнес может влиять с помощью несложных приемов.
Поведение потребителя перед покупкой можно уложить в структурированную поэтапную модель — в маркетинге она называется воронкой продаж. Объяснить, как она работает, можно так: перед сделкой мы сначала знакомимся с товаром, изучаем его свойства и затем решаем, соответствует ли стоимость его ценности для нас.
С каждым шагом часть покупателей выходит из воронки: одни не заинтересовываются товаром, других не устраивают его свойства. Чтобы наращивать продажи, бизнесу нужно влиять на этапы: анализировать ситуацию, разбираться, почему потребители не доходят до покупки, и исправлять проблемы.
В этой статье остановимся на известных в маркетинге моделях потребительского поведения и психологических приемах, которые помогают влиять на покупателей.
Классическая модель принятия решения
Экономист Элайас Сент-Эльмо Льюис разработал эту универсальную модель принятия решений еще в конце 19 века. Есть основные этапы, которые проходит любой человек перед сделкой.
Осознание проблемы
На этом этапе потребитель чувствует разницу между тем, в чем он нуждается, и тем, что у него есть.
Потребности могут быть разными. Психолог Абрахам Маслоу предлагает иерархию потребностей, которая состоит из семи категорий:
Маслоу утверждал, что каждая из потребностей возникает только после того, как удовлетворена предыдущая: пока человек хочет есть или пить, он не будет думать о познании или эстетике.
Задача бизнеса — знать эти потребности и предлагать соответствующие продукты. Автор сборника «Маркетинг. Курс лекций» Леонид Басовский утверждает, что бизнес может вызывать потребности — использовать для этого внешние раздражители. Например, вид и аромат свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. А реклама интересных курсов стимулирует познавательные потребности.
Чтобы влиять на этот этап, выявите раздражители, которые чаще других вызывают потребность в вашем продукте. И используйте их в рекламе и маркетинге.
Ранее мы писали о том, как связать продукты с внутренними триггерами и воздействовать на покупателей без агрессивной и дорогостоящей рекламы.
Поиск информации
Это следующий этап, который наступает в зависимости от силы раздражителя и вызванной им проблемы. Если реакция сильная, то на этом этапе вся воронка и закончится — человек просто купит товар, как это бывает в случае удовлетворения желания поесть и попить.
Если же мы говорим про решение проблем более высокого уровня, потребитель начинает изучать информацию. Есть несколько основных источников, откуда он ее берет.
1. Рекомендации знакомых
В книге Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» маркетологи рекомендуют делать ставку на сарафанное радио. Советы родственников, друзей и знакомых — один из ключевых триггеров для выбора конкретного бренда.
Один из способов мотивировать клиентов рекомендовать продукт знакомым — запустить реферальную программу.
2. Общедоступные источники
В основном это информация из СМИ и блогов. Доверия к такому источнику информации у потребителей меньше, чем к прямым рекомендациям.
3. Коммерческие источники
К ним относятся реклама, консультации продавцов, изучение информации в промоматериалах. Коммерческим источникам потребитель доверяет еще меньше.
4. Эмпирический опыт
Это изучение товара с помощью демодоступа, тест-драйва. Когда в магазине мы вертим товар в руках или на рынке пытаемся понять, свежие ли ягоды нам продают, все это попытка использовать эмпирический опыт в качестве источника информации.
Постарайтесь сделать так, чтобы потенциальный покупатель, узнавая информацию о вашем продукте, мог использовать все источники информации.
Чтобы определить, какими источниками в основном пользуются потенциальные клиенты, изучите тех, кто уже купил. Спросите, где они впервые услышали о вашем товаре или бренде. Составьте список всех источников и выясните, какой из них для потребителей приоритетнее. На основе полученных результатов оптимизируйте маркетинговый бюджет.
Оценка вариантов
После сбора информации потребитель начинает оценивать варианты — какому бренду отдать предпочтение, а какой меньше подходит для решения его проблемы. Как именно происходит процесс оценки, зависит от товара, особенностей психологии и характера покупателя и других факторов. Какого-то универсального алгоритма для воздействия на клиента на этапе оценки нет, но существует несколько гипотез.
Получите конкретный план действий, который увеличит эффективность продаж
Леонид Басовский в курсе для маркетологов напоминает, что клиент рассматривает любой товар как набор свойств. Что это за свойства, зависит от товара и человека. Важно не путать свойства и характеристики. Например, если мы говорим о мониторах, то характеристикой будет разрешение и развертка, а свойством — «показываем фильмы в идеальном качестве», «заменяет кинотеатр» и «отличный дизайн, который вписывается в современный интерьер».
Клиент склонен придавать разную значимость разным свойствам. Выясните с помощью опросов клиентов, какие именно свойства сподвигли их к выбору вашего бренда. И акцентируйте внимание клиента на них — например, с помощью рекламных сообщений.
Решение о покупке
Если клиент остановился именно на вашем бренде, это еще не значит, что он принял решение о покупке. Он только сформировал намерение и выбрал что-то конкретное.
От передачи денег на кассе или подписи на договоре клиента могут оттолкнуть советы других людей, неуверенность в правильности решения, сомнения в ценности продукта. Если клиенты отказываются от сделки в основном на этом этапе, нужно разбираться — проблема может быть в самом продукте, в маркетинге, в невозможности клиента заплатить нужную цену.
Выясните, что не так.
Воронка CDJ от McKinsey
Классическая модель воронки продаж до сих пор вызывает много споров. Современные маркетологи и экономисты часто говорят, что она слишком теоретическая. Поэтому ее пытаются усовершенствовать.
Популярной альтернативной моделью стала Consumer Decision Journey от компании McKinsey. Ее суть в том, что потребитель проходит этапы принятия решения не последовательно, а в хаотичном порядке.
Этап 1. Появление потребности
Потенциальный покупатель изучает информацию и выделяет несколько брендов. Обычно это те, кто уже известен покупателю, он пользовался их продуктами или где-то слышал о них. Хорошо, если в момент осознания потребности клиенту попадается на глаза ваша реклама.
Чем больше рекламных каналов задействует ваша компания, тем лучше.
Этап 2. Потребитель изучает информацию
На этом этапе он целенаправленно ищет подходящие ему продукты, изучает бренды. Список возможного выбора корректируется, даже если он хорошо знает какую-то компанию, негативные отзывы могут оттолкнуть его от конкретного бренда.
Контролируйте информацию, которую может найти о вас покупатель. Основной канал поиска сейчас — интернет. Поэтому работайте с отзывами о компании и ее продуктах, мотивируйте довольных покупателей оставлять позитивные отклики на разных сайтах.
Этап 3. Окончательное решение и сделка
Клиент определился с брендом и платит. На этом этапе важно не мешать ему.
Если у вас интернет-магазин, проверьте, чтобы в нем работали все платежные решения. Не заставляйте клиента разбираться, как именно оформить сделку — все должно быть просто и понятно.
В офлайн-продажах важно контролировать работу людей, сопровождающих сделку. Например, от сделки может оттолкнуть навязывание дополнительных товаров, долгое ожидание счета на оплату или отсутствие сдачи в кассе.
Этап 4. Использование товара и возвращение покупателя
На этом этапе потребитель формирует свое мнение о бренде.
Вернуть доверие потребителя тяжело. Лучше стараться, чтобы купленный продукт удовлетворял ожидания клиента.
Нейромаркетинг
Фил Барден в книге «Взлом маркетинга» напоминает о двух системах мышления клиента, принимающего решение о покупке.
Один из способов мотивировать покупателя на сделку с помощью автопилота — дать ему возможность сродниться с брендом. Потенциальный клиент должен часто видеть упоминания о вашем продукте, получать о нем информацию постоянно и из разных источников.
Точек касаний, то есть ситуаций, когда клиент встречается с брендом, должно быть как можно больше. Разные маркетологи говорят о минимум семи соприкосновениях, другие источники предлагают делать 23 контакта. Барден уверен: главное — как можно больше. Но для полноты эффекта можно и нужно применять и другие приемы.
Психологические уловки
Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» описал несколько способов влияния на мотивацию покупателя.
Правило взаимного обмена
Когда мы оказываем человеку какую-то услугу, он чувствует себя обязанным. Более того, если мы сразу после услуги попросим что-то в ответ, а собеседник откажет, высока вероятность, что он почувствует себя неловко.
В массовом сегменте этот прием можно использовать, предлагая потенциальным покупателям провести бесплатный тест-драйв продукта. Но лучше всего он работает в личных продажах: вы решаете какую-то проблему покупателя, а затем предлагаете сделку.
В качестве примера можно привести эксперимент Ригана. Две группы людей попросили оценить картины, но это был лишь предлог. К одной группе во время оценки выходил специальный человек и предлагал бесплатную колу, ко второй нет. После оценки этот человек попросил участников сделать ему одолжение — купить лотерейные билеты, так как он хочет немного подзаработать. Те, кому досталась бесплатная кола, покупали в два раза больше билетов, чем те, кому напиток не предложили.
Используя эту психологическую уловку, важно не переусердствовать. Роберт Чалдини рассказывает, что таким приемом пользовались кришнаиты: дарили людям цветы и просили пожертвование. В основном такое откровенное манипулирование раздражало.
Правило «Отказ, а потом отступление»
Этот прием похож на взаимный обмен. Смысл в том, чтобы сначала предложить клиенту дорогой товар, а когда он откажется, показать более бюджетный аналог.
Чалдини рассказывает о бойскаутах, которые продавали так лотерейные билеты и печенье: сначала предлагали купоны за 5 долларов, а после отказа — лакомства за 1 доллар.
Смысл в том, что люди неуютно чувствуют себя, когда говорят «нет». Поэтому согласие на второе предложение, особенно о покупке чего-то недорого, становится условной моральной компенсацией.
Ограничение покупателя
Еще одна уловка, которую можно использовать для роста продаж — ограничение доступности товаров или услуг. Например, так работают акции: покупателя подстегивает то, что он может не успеть купить продукт со скидкой.
Используйте психологические приемы, чтобы нарастить продажи. Благодаря им велика вероятность того, что человек, осознав проблему, дойдет до стадии принятия решения.
Вкратце о том, как покупатели принимают решение о покупке
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.