какие задачи можно решить с помощью стратегии оптимизация кликов
Выбираем и подключаем автоматическую стратегию в Яндекс.Директе
Специалист по контекстной рекламе i-Media Александр Мельников рассказал про отличия старых стратегий от новых, а также дал советы, что нужно учесть при их запуске.
В 2019 году Яндекс.Директ обновил линейку автоматических стратегий: вместо пяти прежних осталось всего три. Давайте разберемся, чем новые стратегии отличаются от старых и какой вариант выбрать для своей рекламной кампании.
Какие изменения внес Яндекс
В логике работы стратегий ничего не изменилось: они смотрят на те же показатели и считают ту же статистику. Но теперь все настройки объединены в логические группы, поэтому выбрать стратегию стало гораздо проще.
Раньше рекламодателям нужно было сразу определять KPI для будущей кампании: средняя цена (СРС или СРА) или недельный бюджет (и что на него закупать: клики или конверсии).
Теперь достаточно выбрать, на что ориентироваться в рекламе: клики, конверсии или ROI. А уже внутри каждой стратегии доступны все необходимые настройки.
Оптимизация кликов
Эта стратегия нацелена на увеличение трафика и не учитывает конкретных действий пользователя на сайте. Внутри стратегии вы найдете три варианта настроек — по сути, это и есть старые стратегии.
Средняя цена клика
Оптимальная стратегия для тех, кто уже знает, сколько в среднем стоит клик по его тематике. Говорим Яндексу, какую среднюю цену готовы платить за клик на этой неделе, и он приводит на сайт максимум трафика по указанной цене. Если вы хотите контролировать расход по кампании, можно указать недельный бюджет.
Вкладка «Стратегия показов» в интерфейсе Яндекс.Директ
Кому подойдет
Недельный бюджет
Оптимальный вариант, если нужно получить максимум кликов, но вы не знаете их среднюю цену. С другой стороны, вам известен бюджет на рекламную кампанию. Укажите этот бюджет в настройках и дайте стратегии полную свободу действий, как им распорядиться.
Настройки стратегии «Недельный бюджет» в Яндекс.Директ
Кому подойдет
Тому, кто знает, какой бюджет готов выделить на рекламу, но не может или не хочет самостоятельно разбираться в особенностях управления ставками.
Недельный пакет кликов
Сообщите Яндексу, сколько конкретно кликов вы хотите получить (но не меньше 100 в неделю) и, если нужно, ограничиваете максимальную или среднюю цену клика. А дальше система пытается добыть нужный трафик по самой низкой цене.
Недельный пакет кликов
Кому подойдет
Оптимизация конверсий
Эта стратегия позволяет оптимизировать конверсии — то есть целевые действия пользователей на сайте. Система старается не нагнать трафик на сайт, а привести максимальное количество пользователей, которые с большой долей вероятности выполнят целевое действие в рамках заданной цены. Таким целевым действием может быть переход на определенную страницу, клик на баннер, складывание товаров в корзину, покупка и т. д. При этом вы можете выбрать только два варианта оптимизации: по одной цели или по всем сразу.
Вам подойдет оптимизация конверсий, если:
Ничего принципиально нового в этой стратегии не появилось, просто две старые стратегии объединили в одну.
Как использовать старый вариант стратегии «Недельный бюджет»
Укажите в настройках бюджет и при желании уточните максимальную цену клика. Так вы будете получать максимум конверсий в рамках заданного бюджета. Этот вид настроек подойдет тем, кто не знает стоимость своей конверсии, но хочет получать больше целевых действий при выделенном бюджете.
Как использовать старый вариант стратегии «Средняя цена конверсии»
Назовите Яндексу средний СРА (цену конверсии), и стратегия будет стараться принести как можно больше конверсий по заданной цене. Если нужно контролировать расход, установите в настройках недельный бюджет. Можно отдельно уточнить максимальную цену клика, но лучше не стоит ограничивать возможности системы.
Также вы можете выбрать все три настройки сразу, ограничив все показатели, как это было доступно в старой версии «Средняя цена конверсии». Но стратегия будет дольше обучаться, ведь у нее будет больше ограничений, под которые нужно подстроиться.
Кому подойдет стратегия «Оптимизация конверсий»
Средняя рентабельность инвестиций
Если вы не хотите считать клики и конверсии, а желаете знать наверняка, сколько заработали с каждой рекламной кампании — эта стратегия как раз то, что нужно. Чтобы внедрить ее, нужно учесть больше требований, чем при настройке других автоматических стратегий. Зато вы точно будете знать свой доход.
Если у вас есть возможность внедрить эту стратегию, мы советуем использовать именно ее, так как вернее всего оценивать и оптимизировать рекламу по итоговым бизнес-показателям, включающим прибыль с продаж. Стратегия «Средняя рентабельность инвестиций» — это наиболее продвинутый и правильный подход к управлению ставками.
При настройке стратегии в кампании укажите среднее значение ROI, которое хотите получить, — и смотрите, как алгоритм добывает вам прибыль. Можно также ограничить максимальную цену клика, бюджет на неделю и уточнить себестоимость товара.
Средняя рентабельность инвестиций в Яндекс.Директе
Если тематика вашего бизнеса собирает мало трафика, эта стратегия не подойдет. Чтобы запустить оптимизацию по ROI, в кампании должно быть не менее 200 кликов и больше 10 целевых визитов на сайт в неделю. Для этой стратегии существует определенный порог целевого трафика: целевые визиты за 28 дней + 0,01 × клики за 28 дней ≥ 40. Это условие должно соблюдаться, иначе стратегия не сможет привести на сайт нужных пользователей.
Преимущество этой стратегии в том, что если кампания сработает лучше, чем ожидалось, то оставшиеся деньги будут возвращены для получения дополнительного объема продаж. Процент сэкономленного бюджета для возврата в рекламу вы можете определить сами, ограничив его в настройках.
Кому подойдет
Например, в недвижимости вы можете назначать разную ценность в зависимости от того, каким ЖК и какими квартирами интересовался посетитель. Ведь цены на квартиры могут быть разными. Настройка ценности цели — уникальное свойство именно этой стратегии, остальные считают все конверсии равными.
Что нужно настроить, чтобы подключить автоматические стратегии
Стратегию «Оптимизация кликов» можно подключить в Яндекс.Директе без дополнительных настроек.
Для стратегии «Оптимизация конверсий» требуется:
Для стратегии «Средняя рентабельность инвестиций» нужно дополнительно подключить электронную коммерцию в Яндекс.Метрике или указать ключевые цели с правильно настроенной ценностью конверсий.
Что следует учитывать при запуске стратегий
Возможен перерасход бюджета
Кампания не может потратить более 35% недельного бюджета в день, а ставка не может колебаться больше 10% от среднего значения. Но нужно быть готовым, что на этапе обучения расход может быть ненормированным.
Не гонитесь за быстрым результатом
Системе нужно время, чтобы найти оптимальный алгоритм работы и приносить вам максимум выгоды. Не занижайте ставки и не корректируйте значения в стратегии больше, чем на 20% — иначе автоматика перезапустит кампанию и обучение продлится.
Выбирайте цели правильно
Выбирайте стратегии, связанные с бизнес-целями: конверсиями или ROI. В e-commerce основная цель — покупка. Однако, если вы продаете квартиры или машины, вашей целью должна быть заявка на звонок, запись на просмотр или тест-драйв.
Для оптимизации по конверсиям вы можете выбрать либо одну цель, либо все сразу. Если выбираете одну, но видите, что фиксируется небольшое количество конверсий, чтобы не ждать набора статистики, поменяйте цель на промежуточную, например, на «положил товар в корзину». Так вы быстрее наберете статистику, и стратегия «обучится» быстрее, к тому же, приведете на сайт целевых пользователей.
Либо, если вы выбираете все цели, назначьте им разные ценности. Согласитесь, за оформленный заказ вы готовы заплатить больше, чем за брошенную корзину.
Дайте стратегии «свободу»
Если вы хотите контролировать расходы, лучше ограничивать недельный бюджет, а не стоимость клика. Если задать ограничение по клику, то у системы будет меньше возможностей для маневра, она будет ориентироваться на конкретные клики. Гораздо эффективнее указать ориентировочный недельный расход, чтобы стратегия сама принимала решение о стоимости клика, приводила нужные конверсии и при этом не тратила лишние средства.
Автостратегии в Директе: инструкция по применению
Два главных страха при использовании автостратегий:
Эти страхи рождаются из собственного негативного опыта или слухов и антикейсов, найденных в интернете. И самая частая их причина – непонимание того, как работают алгоритмы и что влияет на эффективность.
Автостратегии Яндекса – это, по сути, «черный ящик». Алгоритм управляет ставками на основе машинного обучения, отталкивается при этом от прогноза вероятности конверсии для каждого аукциона и учитывает большое количество сигналов и накопленных данных. Что «под капотом» у алгоритма, Яндекс не раскрывает. Но это не значит, что нельзя повлиять на эффективность их работы и получить отличные результаты.
Из этого материала вы узнаете, как выбирать стратегию для проекта, когда подключать автоматические стратегии Яндекса и как помочь им работать эффективнее.
Разбираемся с основами
В Директе есть 4 типа стратегий:
Полностью ручной стратегии, при которой рекламодатель мог бы выставлять ставки самостоятельно и быть уверенным, что не заплатит больше, в Яндекс.Директе не существует.
При ручной стратегии с оптимизацией алгоритм будет автоматически повышать или понижать ставку, заданную человеком. Ориентироваться при этом система будет на прогноз вовлеченности или вероятность выполнения целевого действия на сайте.
Рекомендуется указывать ключевые цели с ценностями – на них алгоритм будет опираться при расчете вероятности.
Эффективно управлять ставками вручную проблематично: аукцион в Директе динамически изменяется, а на ставки и цены клика влияет огромное количество факторов.
Отчасти задачу по управлению ставками при ручной стратегии решают биддеры. Эти сервисы мониторят оценочные ставки в Директе и меняют ставки рекламодателя так, чтобы получать максимально возможный или необходимый объем трафика не дороже указанной стоимости. Такой инструмент есть и в eLama.
Помимо ручной, в Директе есть три автоматические стратегии: две из них нацелены на привлечение конверсий и продаж («Оптимизация конверсий» и «Оптимизация рентабельности») и одна – на привлечение трафика («Оптимизация кликов»). Разберем их подробнее.
Оптимизация кликов
Стратегия «Оптимизация кликов» в большей степени подходит проектам, основная задача которых – привлечение трафика на сайт. Это могут быть, например, информационные порталы, у которых одна из основных метрик – посещаемость.
Алгоритм постарается привести как можно больше кликов по заданной средней цене или недельному бюджету. Также можно указать системе, сколько кликов вы хотите получать в неделю (настройка ограничения по пакету кликов).
Нужно обязательно установить хотя бы одно ограничение: недельный бюджет, среднюю цену клика или желаемое количество кликов в неделю. Остальные ограничения не обязательны. Яндекс рекомендует оставлять эти ячейки пустыми. Но если вы знаете, к примеру, дороже какой суммы не готовы платить за клики, лучше все-таки указать это значение в соответствующей графе.
В проектах с небольшими бюджетами не всегда получается равномерно распределить бюджет на неделю, а реальная цена клика может в несколько раз превышать указанную ставку при использовании ручной стратегии. На практике в таких случаях иногда помогает переключение на оптимизацию кликов по недельному бюджету с указанием максимальной цены. Но если цель рекламодателя – привлечение конверсий, ему обязательно стоит протестировать конверсионные автоматические стратегии.
Оптимизация конверсий и оптимизация рентабельности
Алгоритм работы этих стратегий похож, а при некоторых настройках они полностью идентичны, поэтому рассмотрим их в одном блоке.
Большинству рекламодателей, которые запускают рекламу с целью привлечения заявок и продаж, подойдет стратегия «Оптимизация конверсий».
Для эффективной работы стратегии нужно указать место показа рекламы (поиск или сети), выбрать цель для оптимизации и модель атрибуции.
У всех целей в интерфейсе есть цветовая индикация: зеленый цвет означает, что по этой цели Метрика фиксирует от 20 конверсий в неделю по всем источникам трафика – ее и нужно выбирать. Это не дает гарантии, что именно эта рекламная кампания будет приводить много таких конверсий. Но по крайней мере увеличится вероятность того, что алгоритм обучится и сможет эффективно распределять бюджет.
Модель атрибуции по умолчанию можно оставить без изменений – «Последний переход из Яндекс.Директа». Это значит, что система будет присваивать Директу все конверсии, которые произошли за определенный период времени, если где-то в цепочке был клик по рекламе. И неважно, что до клика и после него были переходы из других источников. Таким образом, по данной модели атрибуции у алгоритма будет максимальное количество данных для обучения – то, что нужно.
Конверсионную стратегию можно ограничить по недельному бюджету или средней цене за конверсию.
В идеале, конечно, указать среднюю цену конверсии, которую вы готовы платить за одно достижение цели, и не ограничивать недельный бюджет, чтобы дать алгоритму обучиться. Однако на практике такой подход не всегда дает хорошие результаты. Чаще всего это связано с тем, что рекламодатели неверно считают целевую цену за конверсию или осознанно ее занижают. Например, могут покупать заявки по 1000 рублей, а указывают 200 рублей – пусть Директ выкручивается.
Если указать заниженные целевые показатели, алгоритм не сможет выкупать качественную аудиторию в нужном объеме. Система видит потенциально интересный аукцион, но не может показать объявление в топе, потому что есть искусственное ограничение, указанное рекламодателем.
Итак, основная рекомендация: не занижать среднюю стоимость конверсии. Укажите значение, которое в среднем получаете в других источниках трафика, или рассчитайте его исходя из маржинальности продукта.
Недельный бюджет можно ограничить. Но для эффективной работы алгоритма он должен быть в 20 раз больше целевой цены за конверсию. Планируете покупать конверсии по 500 рублей? Будьте готовы тратить в неделю 10 000 рублей. Не хотите тратить 10 000 рублей в неделю? Укажите цель выше по воронке, которую можно покупать за меньшие деньги.
Если не знаете, какую среднюю цену конверсии указать, начните с ограничения по недельному бюджету.
Укажите сумму, которую готовы тратить в неделю, пополните баланс аккаунта и дайте возможность Директу поработать пару недель.
В статистике вы увидите, по какой стоимости алгоритму удается приводить конверсии. Если не устроят результаты, подумайте, как оптимизировать воронку. Например, повысить конверсионность сайта и отдела продаж, чтобы вы могли покупать заявки по этой цене, поскольку быстро снизить ее не получится.
Для конверсионной стратегии можно включить оплату за конверсии.
Если включить эту настройку, деньги с аккаунта будут списываться только в том случае, когда кампания приведет указанные конверсии (в примере – пользователи дойдут до страницы благодарности). Весь остальной трафик будет бесплатным.
Магии в этой стратегии нет никакой: она работает по тем же алгоритмам, что и обычная оптимизация конверсий. У вас не получится на постоянной основе бесплатно получать большие объемы трафика, если конверсии не будут совершаться, а Яндекс – зарабатывать. Поэтому при настройке оплаты за конверсию тоже нужно выбрать цель, которая действительно будет достигаться. Укажите адекватную цену конверсии и сильно не ограничивайте недельный бюджет.
Для любой автостратегии важно, чтобы у алгоритма было как можно больше данных. Поэтому желательно, чтобы цель, которая выбрана для оптимизации, достигалась минимум 10 раз каждые 7 дней. Я бы рекомендовал выбирать цель, которая каждую неделю достигается 50, а лучше 100 раз. Это может быть не макроцель «Покупка» или «Отправка заявки», а микроцель, например «клик по кнопке» или посещение определенных страниц на сайте. Главное, чтобы между микроцелью и макроцелью была корреляция и вы не платили за конверсии, которые в конечном итоге не конвертируются в прибыль.
Кстати, в некоторых случаях полезно оптимизировать кампанию по нескольким целям, ведь вместе они могут давать больше конверсий за период времени. Лучше всего, чтобы эти цели имели одинаковую ценность и целевую стоимость. Например, три разных способа захвата лидов на посадочной странице: форма, заказ обратного звонка и онлайн-консультант. Реализовать оптимизацию по нескольким целям можно двумя способами.
Первый доступен при выборе ограничения конверсионной стратегии по недельному бюджету. Тогда можно добавить несколько ключевых целей, а в настройках стратегии выбрать цель для оптимизации «Все ключевые цели».
При ограничении по средней цене конверсии выбрать все ключевые цели нельзя. В этом случае нужно создать составную цель из одного шага в Яндекс.Метрике, куда добавить необходимые цели. А потом выбрать эту составную цель для оптимизации стратегии. Оба подхода могут отлично работать.
Когда и как переключаться на автостратегию
На одном из своих вебинаров Яндекс рассказывал, что конверсионные автостратегии можно запускать «в холодную», т.е. без накопленной статистики в самом начале работы над проектом. Вполне возможно, такой подход будет работать в некоторых случаях.
Но я бы рекомендовал все же сначала поработать с ручной стратегией (с ключевыми целями и бид-менеджером) или оптимизацией кликов с ограничениями по бюджету и предельной цене клика. Это позволит накопить данные, оптимизировать кампании самостоятельно, узнать, какие конверсии совершаются чаще и сколько они в среднем стоят. Такой подход называется «разогрев кампании». После него можно переключиться на конверсионную стратегию с оплатой за клики или конверсии. Алгоритмы Яндекса при своей работе будут учитывать накопленные данные и смогут быстрее и корректнее обучиться.
Кстати, обучение длится от нескольких дней до нескольких недель, а продолжительность зависит от количества поступающих данных.
Что значит «обучение длится две недели»? Это значит, что в течение минимум двух недель после включения конверсионной стратегии вы не должны вносить значимые изменения в кампании, максимум – пополнять бюджет, чтобы показы не останавливались. В это время алгоритм будет тестировать различные сценарии управления ставками, анализировать полученные результаты и оптимизировать свою работу таким образом, чтобы прийти примерно к тому результату, который вы ожидаете.
На этапе обучения все показатели могут «скакать» в любую сторону. Например, могут просесть охват и трафик, а некоторые конверсии будут значительно дороже целевого значения. Нужно быть готовым к этому и просто дать Яндексу время. Вас, вероятно, может смутить тот факт, что стратегия будет обучаться за ваши деньги (этот тезис я часто слышу от участников бесплатных вебинаров eLama ), но это реалии рынка. Не хотите платить за трафик – включите оплату за конверсии. Результат все равно никто не гарантирует, но будет спокойнее.
В интерфейсе рекламной кампании можно следить за статусом обучения и показателями.
Если стратегия обучилась и вас устраивают результаты – ничего не трогайте, пусть работает. Любое изменение может негативно отразиться на показателях.
Как помочь алгоритмам
Делюсь рекомендациями, которые помогут автоматическим стратегиям работать эффективно, а вам – меньше переживать за результат.
Что делать, если страшно
Если вы боитесь слить бюджет на конверсионные автостратегии, начните с ручной.
А когда будете готовы, заведите эксперимент в сервисе Яндекс.Аудитории. Создайте копию основной рекламной кампании с ручным управлением ставками и настройте в ней автоматическую стратегию. С помощью эксперимента можно разделить показы объявлений целевой аудитории в нужной пропорции, например 50/50 или 70/30. Таким образом, у вас продолжит работать основная кампания с ручным управлением, в которой вы уверены, а параллельно будет тестироваться автостратегия.
Кроме того, с 1 апреля доступна бонусная программа Яндекса, в которой участвуют и пользователи eLama. Вы можете вернуть бонусами 8% от оборотов кампаний с конверсионными стратегиями и 4% от оборота кампаний с ключевыми целями.
Подведем итоги
Автостратегии значительно упрощают работу по управлению рекламными кампаниями и экономят время специалистов. Алгоритмы действительно могут давать отличные результаты, если подойти к процессу настройки грамотно. Теперь вы знаете основные нюансы, которые влияют на эффективность стратегий Яндекса, поэтому сможете использовать их в полную силу.
Все об автоматических стратегиях Яндекс.Директа
При запуске кампании в Яндекс.Директе рекламодатели ставят перед собой конкретные цели. Например, получить максимум конверсий по минимальной цене, оптимизировать рентабельность, охватить как можно более широкую целевую аудиторию. Получить максимальный эффект от кампании помогают автоматические стратегии. Они сами назначают ставки на аукционах, выбирают места размещения и делают все для достижения поставленной цели.
Рассказываем, какие виды автоматических стратегий бывают и как выбрать стратегию в соответствии с поставленными задачами.
Как работают стратегии Яндекс.Директа
В рекламной кампании Яндекс.Директа можно установить только одну стратегию для всех объявлений. От выбора стратегии напрямую зависит полученный по кампании результат.
В Яндекс.Директе есть два типа стратегий:
ручные. При ручном управлении рекламодатель сам устанавливает ставку и корректирует ее в зависимости от полученных результатов, ограничивает дневной бюджет и т. д. Например, повышает ставку для определенного сегмента целевой аудитории или понижает ставку по ключам, по которым нет переходов;
автоматические. Рекламодатель определяет, на какой результат нацелить стратегию: привлечь трафик на сайт, получить целевые действия и т. д. Далее он выбирает параметр для оптимизации: это могут быть конверсии, клики, доля рекламных расходов. После этого система сама корректирует ставки в рамках заданного бюджета, подбирает места размещения и определяет, по какому ключевому слову и какому пользователю показывать объявление.
Яндекс рекомендует использовать в кампаниях именно автоматические стратегии по нескольким причинам:
эффективное управление кампанией. Алгоритмы Яндекса имеют больше данных, чем специалист по контекстной рекламе, даже если у него есть статистика по предыдущим кампаниям. Причина – система использует математические алгоритмы, которые анализируют статистику по ключевому слову и выбирают оптимальную ставку для показа рекламы по нему, прогнозируют вероятность перехода пользователя по объявлению и т. д.;
точные прогнозы. Система строит почасовые прогнозы для каждого дня недели. Это позволяет ей вывести зависимости между количеством кликов по определенному запросу и временем суток, а также днем недели. Данные постоянно обновляются. Поэтому алгоритм обеспечивает точное управление ставками;
учет поведения пользователей. В автостратегиях алгоритм учитывает данные о том, что ищет тот или иной пользователь в интернете, что он покупает, какую рекламу смотрит, а какую нет. Эти данные также используются для оптимизации рекламных кампаний и достижения целей;
экономия времени. В автостратегиях система сама вносит корректировки в рекламную кампанию. Причем изменения вносятся чаще, чем это может делать рекламодатель при ручном управлении.
При использовании автоматических стратегий фактически потраченный дневной бюджет на рекламу может быть выше или ниже указанной суммы. Однако месячные расходы никогда не превысят сумму, которая равна дневному бюджету, умноженному на количество дней. Система работает так, что за день не может потратить более 35% от суммы недельного бюджета. Если в кампании не настроены корректировки ставок, то алгоритм не повышает ставку более чем на 10% от бюджета на неделю.
Как подключить автостратегии
Установить стратегию показов можно в настройках новой или уже созданной кампании. При создании новой кампании блок «Стратегия» отображается на первой же странице.
По умолчанию при создании текстово-графических объявлений Яндекс.Директ предлагает базовый режим работы со стратегиями. В этом случае настройки стратегий выглядят следующим образом:
Для настройки выполните следующие действия:
выберите плейсменты, на которых будет действовать реклама. Доступны такие варианты: на поиске и в сетях, только на поиске или только в сетях;
укажите, на какой результат настроить стратегию. Например, в текстово-графических кампаниях система предлагает два варианта: переходы на сайт или целевые действия на сайте. На основании этой настройки система сама выберет автоматическую стратегию и будет назначать ставки с учетом целей кампании. Например, при выборе цели «Переходы на сайт» система применяет стратегию «Оптимизация кликов». При выборе «Целевых действий на сайте» – «Оптимизацию конверсий»;
установите недельный бюджет. Здесь вы указываете сумму, которая ограничивает ваши расходы на рекламу на неделю.
Для выбора стратегии напрямую перейдите к расширенным настройкам для опытных пользователей:
Настройки стратегии будут выглядеть следующим образом:
В расширенных настройках выполните следующие действия:
укажите, где показывать рекламу. Аналогично простым настройкам;
проведите дальнейшие настройки в соответствии с выбранной целью. Например, при выборе стратегии «Оптимизация кликов» выберите способ ограничения расходов (по средней цене клика, недельному бюджету, пакету кликов), установите среднюю цену клика и т. д.;
выберите модель атрибуции. По умолчанию назначается модель атрибуции «Последний переход из Яндекс.Директа».
Виды автоматических стратегий
1. «Оптимизация кликов»
Стратегия используется для привлечения максимума посетителей при заданных условиях. Как и другие автостратегии Яндекс.Директа, она анализирует статистику показов и кликов по ключевым словам и близким вариантам, а также учитывает поведение посетителей сайта.
«Оптимизация кликов» доступна в таких кампаниях:
баннерах на поиске;
Цель стратегии – оптимизировать количество и стоимость кликов по одному из трех параметров:
средней цене клика;
Рассмотрим каждый параметр.
Средняя цена клика
Кому подходит: рекламодателям которые знают, сколько платить за клики в Яндекс.Директе.
Как работает: система автоматически подбирает ставки по ключевым словам так, чтобы получить максимальное количество кликов. Отдельные переходы могут обходиться дешевле или дороже, но в среднем цена будет близка к целевой.
Минимальное значение средней цены клика – 0,9 рублей. Для смарт-баннеров – 3 рублей.
Также есть ограничение по недельному бюджету. Оно позволяет избежать быстрого расходования средств. Минимальный размер недельного бюджета на рекламу для текстово-графических объявлений составляет 300 рублей.
Недельный бюджет
Кому подходит: рекламодателям, которые хотят привлечь на сайт максимум заинтересованных пользователей с учетом заданного бюджета.
Как работает: система обеспечивает высокий трафик для ключевых фраз с высоким прогнозным CTR и снижает ставки для ключевиков с низким прогнозным CTR.
В настройках можно ограничить максимальную цену клика, чтобы не показывать объявление по дорогим запросам. Также можно установить недельный бюджет. Его размер должен быть не менее 300 рублей в неделю.
Пакет кликов
Кому подходит: рекламодателям, которые хотят получить определенное количество кликов по минимальной цене.
Как работает: система показывает объявление по ключевой фразе пользователям, которые с высокой вероятностью кликнут по нему. Условие работы стратегии – не менее 100 кликов в неделю.
Для получения большего объема трафика по определенным ключевым фразам присвойте им высокий приоритет. Тогда они будут показываться чаще и исключаться из показа при недостатке средств в последнюю очередь.
В настройках укажите, сколько вы хотите получать кликов в неделю. Ограничьте максимальную цену или среднюю цену клика:
Для смарт-баннеров доступна только средняя цена клика. Подробнее о смарт-баннерах читайте в статье «Смарт-баннеры в Яндекс.Директе: кому, зачем и как использовать».
2. «Оптимизация конверсий»
Стратегия направлена на максимизацию целевых визитов при заданной цене конверсии, недельном бюджете или двух этих условиях одновременно.
«Оптимизация конверсий» доступна в таких кампаниях:
рекламе мобильных приложений;
Условия для запуска этой автостратегии:
на сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики (как это сделать, читайте здесь);
в Метрике настроены цели (вот подробный гайд);
счетчик Метрики подключен к кампании в Яндекс.Директе.
Добавьте счетчик в кампанию в пункте «Счетчики целевых действий»:
После того как вы добавили в кампанию счетчик, у вас появится возможность использовать стратегию «Оптимизация конверсии».
В этой стратегии доступны три условия:
оплата за конверсии;
средняя цена конверсии;
Рассмотрим каждое из них.
Оплата за конверсии
Кому подходит: рекламодателям, которые хотят платить только за целевые визиты пользователей. Система берет оплату за те конверсии, которые произошли в течение 21 дня с того момента, как пользователь кликнул по объявлению.
Как работает: система будет работать так, чтобы привлекать конверсии по целевой цене, которая указана в настройках стратегии.
Для подключения данного условия включите опцию «Оплата за конверсии». Также в настройках укажите цель из Метрики, цену конверсии и недельный бюджет на рекламу:
Средняя цена конверсии
Кому подходит: рекламодателям, которые хотят платить только за целевые визиты.
Как работает: система будет привлекать конверсии по цене, которая указана в настройках стратегии.
Во время настройки автостратегии укажите цель из Метрики и среднюю цену конверсии. Также при необходимости можно установить недельный бюджет и максимальную цену конверсии. Эти настройки помогают самостоятельно контролировать расход средств.
Важно! Не спешите ограничивать максимальную цену конверсии, поскольку это может снижать эффективность кампании. Выход – указать только недельный бюджет. Тогда максимальная цена конверсии не превысит 10% от установленного бюджета.
Недельный бюджет
Кому подходит: рекламодателям, которые хотят с помощью рекламы привести пользователя к целевому действию.
Как работает: система учитывает вероятность достижения пользователем цели и оптимизирует стоимость конверсии.
В настройках укажите недельный бюджет на кампанию. Помните, что вы можете потратить не менее 300 рублей в неделю на кампанию. Также можно ограничить максимальную цену клика. Однако эта настройка не является обязательной.
Слишком низкое значение максимальной цены может привести к тому, что объявление не будет показываться. Поэтому рассчитайте оптимальную цену конверсии, прежде чем устанавливать ограничения по ее цене.
Обратите внимание, что стратегия перестала требовать первоначального сбора данных для старта. Вы можете запустить ее с первого дня работы аккаунта, не имея никакой статистики конверсий. Однако мы не рекомендуем этого делать.
Данные по целям — основа работы интеллектуального алгоритма Яндекс.Директа, без них ему первое время придется действовать «вслепую». У компаний с небольшим оборотом этот период может затянуться.
3. «Целевая доля рекламных расходов»
Стратегия используется для максимизации конверсий по выбранной цели. При этом система стремится придерживаться заданной доли рекламных расходов (ДДР).
«Целевая доля рекламных расходов» – новая стратегия, которая является альтернативой стратегии «Оптимизация рентабельности». Со 2 июня 2021 года стратегия «Оптимизация рентабельности» активна только для уже действующих кампаний. В новых кампаниях эта стратегия будет недоступна.
Кому подходит: рекламодателям, которые знают оптимальное соотношение между расходами на рекламу и прибылью. Для этого должны быть точно установлены цели размещения рекламы.
Доступна в таких типах кампаний:
Условия запуска автостратегии:
на рекламируемом сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики, настроены цели;
в параметрах кампании добавлен счетчик и включена разметка для Яндекс.Метрики;
в кампании настроена передача бизнес-показателя – значения и валюты ценности цели. Например, бизнес-показателем является выручка и чистая прибыль с единицы ассортимента.
Для настройки передачи бизнес-показателя найдите в кампании параметр «Ключевые цели» и укажите ценность конверсии.
В этой стратегии доступно два условия:
оплата за конверсии;
Рассмотрим каждое из них.
Оплата за конверсии
Кому подходит: рекламодателям, которые хотят платить только в тех случаях, когда пользователь достиг установленной цели.
Как работает: система работает так, чтобы принести конверсии по цене, которая равна указанному в настройках проценту от получаемого по цели дохода.
Для настройки условия включите опцию «Оплата за конверсии». Укажите долю рекламных расходов. Если хотите ограничить расходы, установите недельный бюджет. Помните, что недельные расходы на рекламу не могут быть меньше 300 рублей. Эта настройка не является обязательной, поэтому не устанавливайте ее, если не хотите ограничивать работу алгоритма.
Важно! Показатель доли рекламных расходов (ДДР) указывается в процентах. Рассчитывается этот показатель так: ДДР =(Расходы на рекламу/Доходы от рекламы)*100%.
Оплата за клики
Кому подходит: рекламодателям, которые не знают, сколько платить за выполнение целевых действий.
Как работает: ставки регулируются так, чтобы рекламодатель получил по выбранной цели указанную в настройках долю рекламных расходов.
Если вы хотите платить за клики в рамках данной стратегии, то просто не подключайте оплату за конверсии. В настройках укажите размер ДДР и при необходимости ограничьте недельных бюджет (от 300 рублей в неделю).
4. «Максимум показов по минимальной цене»
Стратегия для медийных кампаний, которая приносит как можно больше показов при двух ограничениях: бюджет и максимальный средний CPM. Позволяет тратить как можно меньше при достижении нужного охвата.
Доступна в таких типах кампаний:
медийной на главной.
Кому подходит: рекламодателям, которые запускают медийные кампании с числом показов более 10 000 за период.
Выберите цель показов видеоролика. Всего таких целей две:
досмотры. Цель подходит для тех рекламодателей, которые хотят познакомить целевую аудиторию со своим брендом или новым товаром;
переходы на сайт. Подходит, если нужно привести теплую аудиторию на сайт для совершения на нем действий.
Вне зависимости от выбранной цели настройка стратегии не меняется.
В настройках назначьте рекламный бюджет либо для всего периода работы стратегии (вкладка «Заданный период») либо понедельно (вкладка «Еженедельно»). Период составляет от 1 до 90 дней без учета дня запуска. При еженедельных расчетах дни имеют вес, соответствующий числу часов, в которые включены показы. Например, если в воскресенье реклама не работает, этот день в неделю не включается.
Включите опцию «Продлевать автоматически» – так вы разрешите системе израсходовать оставшийся бюджет после завершения периода. Минимальный суточный бюджет – 300 рублей, а минимальное ограничение по средней цене – 5 рублей. Лучше ориентироваться на шкалу прогноза внизу окна: она станет зеленой, если назначена разумная цена.
Во время работы стратегии ее настройки невозможно изменить. Для внесения корректировок придется создавать ее заново.
5. «Снижение цены повторных показов»
Стратегия направлена на получение максимума показов за установленный период. Но, в отличие от предыдущей автостратегии, система снижает цену каждого очередного показа одному и тому же пользователю. Результат – реклама чаще показывается новым пользователям, а не тем, кто ее уже видел.
Доступна в таких типах кампаний:
медийной на главной.
Кому подходит: рекламодателям, которые стремятся расширить охват за счет новых пользователей. Количество показов за период должно быть не менее 10 000.
Как и в предыдущей стратегии, доступна оптимизация показов видеорекламы по досмотрам и переходам на сайт. Выберите «Досмотры», если хотите повысить узнаваемость бренда и максимизировать количество просмотров вашего видеоролика. Выберите «Переходы на сайт» для получения максимального количества переходов на вашу площадку.
Установите параметры оптимизации стратегии:
назначьте бюджет для всего периода работы стратегии (от 1 до 90 дней) или задавайте его понедельно;
укажите бюджет для выбранного периода. Минимальный бюджет на сутки – 300 руб.;
установите ограничение для средней цены. Минимальная цена – 5 руб.;
включите опцию «Продлевать автоматически».
6. «Оптимизация конверсий в рекламе мобильных приложений»
Аналог «Оптимизации конверсий» для мобильных приложений. Цель всего одна – установки. Вместо средней цены конверсии – средняя цена установки.
Доступна в кампании для мобильных приложений.
Условия подключения: для запуска стратегии к приложению подключите одну из поддерживаемых трекинговых систем. Она будет передавать Яндекс.Директу данные о новых установках.
Кому подходит: рекламодателям, которые рекламируют мобильные приложения. Стратегия позволяет не переплачивать за новых пользователей и исключить показы на устройствах, где приложение уже есть.
В этой стратегии доступно три условия:
оплата за установки;
средняя цена конверсии;
Рассмотрим каждое из них.
Оплата за установки
Кому подходит: рекламодателям, которые хотят платить одинаковую цену за установку приложения.
Как работает: система будет работать так, чтобы привлекать людей устанавливать приложение по целевой цене, которая указана в настройках стратегии.
Для подключения данного условия включите опцию «Оплата за установки». Также в настройках укажите цель из Метрики, цену конверсии и недельный бюджет на рекламу.
Средняя цена конверсии
Кому подходит: рекламодателям, которые хотят платить только за целевые действия.
Как работает: система будет привлекать конверсии (установка приложения) по цене, которая указана в настройках стратегии.
укажите среднюю цену установки;
установите недельный бюджет;
задайте максимальную цену клика (не обязательно).
Недельный бюджет
Кому подходит: рекламодателям, которые хотят привлечь в магазин для установки приложения максимум заинтересованных пользователей с учетом заданного бюджета.
Как работает: система обеспечивает высокий трафик в магазин приложений и показывает рекламу тем пользователям, которых с высокой вероятностью заинтересуются предложением.
В настройках вы можете ограничить максимальную цену клика. Также можно установить недельный бюджет. Его размер должен быть не менее 300 рублей в неделю.
7. «Оптимизация просмотров»
Стратегия «Оптимизация просмотров» – новая стратегия, которая находится на бета-тестировании.
Кому подходит: рекламодателям, которые хотят, чтобы стоимость просмотра видеоролика не превышала указанной в настройках цены.
Как работает: система показывает видеоролики пользователям с учетом их интересов и указанной целевой цены.
Просмотр рекламы засчитывается в таких случаях:
пользователь полностью досмотрел рекламу (для роликов длительностью до 30 секунд);
пользователь досмотрел рекламу до 30 секунды (для роликов продолжительностью более 30 секунд);
пользователь кликнул по видеоролику.
Стратегия доступна в медийных кампаниях.
В настройках назначьте рекламный бюджет либо для всего периода работы стратегии, либо понедельно. Минимальный недельный бюджет не может быть ниже 2100 рублей. Для сравнения, во всех остальных стратегиях эта сумма составляет 300 рублей.
Также в настройках укажите среднюю цену за просмотр. Внизу есть рекомендации, которые позволяют установить оптимальный для рекламной кампании бюджет и среднюю цену за просмотр.
Рекомендации по использованию автостратегий
Для упрощения и повышения эффективности работы с автоматическими стратегиями Яндекс.Директа обратите внимание на несколько моментов.
Ограничение расхода
По умолчанию во всех стратегиях Директа работает встроенная защита от переплат. Так, алгоритм не может поднять ставку выше чем до 10% от недельного бюджета. За день тратится не более 35% его объема при отсутствии временных ограничений показов. В противном случае бюджет будет распределен на все доступные за неделю часы, и в отдельные дни расход может превысить эту долю.
Модели атрибуции
Переход по объявлению без конверсии еще не означает, что вы потеряли покупателя. Ему может понравиться товар, но он вернется на сайт по прямой ссылке или из вашего сообщества ВКонтакте. Учесть вклад рекламы в привлечение клиента в таких случаях помогает нужная модель атрибуции.
Модель атрибуции – это правило, по которому определенный переход на сайт считается источником конверсии. Всего в Яндекс.Директе их четыре:
последний значимый переход;
последний переход из Яндекс.Директа.
При запуске автостратегий важно знать, какая из моделей лучше вам подходит (подробно о моделях атрибуции читайте здесь). Нужный вариант выберите в окне настройки стратегии:
Алгоритм будет учитывать конверсии по указанной модели. Точность прогнозов и оптимизации в значительной степени зависит от вашего выбора.
Как сделать рекламу в Яндекс.Директе еще эффективнее
Автоматизировать можно не только назначение ставок и подбор рекламных размещений. Чтобы сделать эффективнее другие настройки кампании, воспользуйтесь инструментами сервиса Click.ru. От медиапланирования до написания готовых объявлений – большинство сложных рутинных задач сократится до нескольких кликов.
Специально для рекламы в Яндекс.Директе сервис предлагает свой инструмент автоматического управления ставками. Встроенный бид-менеджер умеет выкупать нужный объем трафика – дополнительная стратегия с целевым охватом. Используя его, вы сможете накопить данные о конверсиях для автоматических стратегий Яндекс.Директа, гарантированно привлекая на сайт достаточно посетителей.