Товары non food что это
Чтобы выжить: как меняется современный non-food ритейл
2018 год показал, что инфляция продолжает расти, а покупательский спрос по-прежнему падает. Если продавцы продуктов питания ещё как-то балансируют, то для non-food (магазины непродовольственных товаров, например, одежды, обуви, бытовой техники) сегмента настали действительно тяжёлые времена. Чтобы спасти положение, ритейлерам нужно меняться и искать альтернативные пути развития.
Россияне целенаправленно сокращают траты на шоппинг. По данным исследовательского центра «Ромир», сумма среднего чека снижалась в семи из восьми федеральных округов России. Уже к июлю 2018 года она достигала минимального значения за период с марта 2016 года (496 рублей). В крупных городах это особенно заметно. В Москве средний чек «упал» на 1,2%, а в Санкт-Петербурге — на 7%.
Аналитики центра макроэкономического анализа «Альфа-банка» утверждают, что в 2019 году покупательская способность упадёт на 800 миллиардов рублей, а рост потребления замедлится до 1,5% в сравнении с 3% в 2018 году.
Эти проблемы особенно сильно отразятся на non-food сегменте.
Ситуация для non-food ритейлеров осложняется тем, что самыми востребованными остаются товары первой необходимости, к которым относятся, естественно, продукты питания. Это логично: «ужимая» траты, потребитель постарается обеспечить себя и свою семью нормальной едой. Если перед ним возникнет выбор, что купить — новую скатерть или набор продуктов для ужина, то перевес явно будет на стороне мяса, молока и яиц.
Если продукты питания покупают круглогодично, то для многих non-food товаров сезонность имеет огромное значение. Зимой не актуальны летние платья и шорты, а пуховики и зимние сапоги не слишком охотно приобретают жарким летом. Когда у ритейлера нет возможности хранить непроданные товары в ожидании всплеска сезонного потребительского спроса, то на помощь приходят распродажи. Но рассчитывать на большую прибыль при этом не стоит.
Распродажи создают целую категорию потребителей, так называемых охотников за скидками. В целях экономии они отслеживают товары, предлагаемые со скидками, и тем самым существенно снижают показатели магазинов.
Если у покупателя задача одна — прийти в магазин и приобрести нужный товар, желательно подешевле, то у ритейлеров проведение акций и распродаж вызывает немало проблем. По мнению представителей розницы, есть несколько моментов, на которые стоит обратить особое внимание:
Непростые времена настали и для специализированных магазинов. Люди предпочитают приобретать всё необходимое в одном месте, а не тратить время на походы по небольшим торговым точкам в поисках нужной вещи. Гипермаркеты уверенно держат первое место по продажам бытовой химии, товаров для дома и детских товаров. Исключение составляют магазины, специализирующиеся на эксклюзивных линейках. Но их успешная работа требует существенных вложений в рекламу.
Стараясь спасти бизнес, ритейлеры из non-food сегмента используют все возможности. Можно выделить несколько тенденций, которые возникли в 2018 году и продолжают усиливаться.
Долгие годы магазины крупных форматов пользовались большой популярностью. Однако в последнее время эта стратегия стала давать сбои. Почему так происходит?
Сокращение размера крупных магазинов неизбежно. Конечно, есть ритейлеры, которые успешно справляются с большими площадями, но тенденция «минимизации» стремительно нарастает. Главное при этом добиться сочетания компактности и технологичности. Уменьшение операционных и капитальных расходов высвобождают средства для применения новых решений. А пустив на свою территорию трафикогенерирующего соседа, можно добиться увеличения продаж.
Реконцепция магазина — это целый комплекс мероприятий, направленных на увеличение доходности уже действующей торговой точки. Опыт западных ритейлеров показывает, что хозяева торговых центров стараются менять концепцию в среднем один раз в 5-10 лет.
Тенденция реконцепции магазинов не обошла стороной и Россию. Non-food ритейлеры прекрасно понимают, что меняться придётся, и делают шаги в нужном направлении. Например, известная сеть парфюмерии и косметики активно начала проводить реконцепцию магазинов, делая упор на особую атмосферу и бесплатные сервисы. Обновлённые точки продаж предполагают грамотное и более чёткое зонирование и навигацию, наличие уютных пространств для проведения бесплатных мероприятий, использование цифровых медиа-панелей.
При реконцепции ритейлеры стараются привлечь покупателей не только красивым и ярким дизайном, но и максимальным удобством. На первый план выходят современные технологии, например, цифровые панели и информационные киоски.
Цифровые панели позволяют подать информационные и рекламные данные о товарах в удобном и привычном для многих посетителей виде. Оформленные с их помощью витрины и видеостены неизменно вызывают интерес покупателей. Создав сложную пространственную инсталляцию, можно сыграть на их любопытстве и побудить к покупке.
Информационные киоски и прайс-чекеры представляют собой интерактивные автоматизированные терминалы самообслуживания со встроенными сканерами штрихкодов. Устройства предназначены для того, чтобы покупатели могли самостоятельно узнать цену товара и дополнительные данные о нём (например, вес, производитель, срок годности).
Информационные киоски становятся и своеобразным маркетинговым инструментом. На их экранах можно увидеть ролики о рекламных акциях, новостях магазина, узнать о сопутствующих товарах. И это только одна сторона медали. Информационные киоски и прайс-чекеры частично освобождают персонал от нагрузки, связанной с консультацией посетителей, повышают качество услуг. Много места при этом не потребуется.
При анализе отношения современных покупателей к шопингу выявилась следующая тенденция: к концу 2018 года сформировалось недовольство не только высокими ценами, но и обслуживанием. К примеру, социологи агентства Paper Planes опросили посетителей гипермаркетов детских товаров с целью узнать, что вызывает их негатив при шоппинге.
Наиболее раздражение вызывали:
В результате претензии к работе персонала существенно перевесили недовольство стоимостью товаров. Кстати, 18% респондентов отметили, что проблемы с персоналом надо решать, и как можно скорее.
Как справиться с возникшими трудностями? Кроме оптимизации работы продавцов помочь могут удобные инструменты для качественного обслуживания. Исследование компании Zebra Technologies показало, что 66% опрошенных работников считают планшетные компьютеры средством повышения качества обслуживания и улучшения впечатления от процесса покупки. Эти устройства можно смело отнести к передовым технологиям в торговле, которые дают возможность повысить комфортность в связке продавец-покупатель.
Многие ритейлеры понимают это, потому задумываются об увеличении трат на надёжные планшетные компьютеры для сотрудников.
Интересно, что некоторые покупатели вообще не хотят, чтобы их беспокоили консультанты. Для того, чтобы оградить посетителей от навязчивого внимания работников, в новом магазине «Л’Этуаль» в Москве предлагаются корзины разного цвета. Золотые — для тех, кто не хочет, чтобы их беспокоили, и синие для тех, кто не возражает против общения с работниками.
Без цифровых технологий сегодня не прожить. Они уверенно проникают во все сферы жизни, и торговля не исключение. Современные ритейлеры уделяют большое внимание различным достижениям и «умным» технологиям:
Электронные ценники, при помощи которых можно быстро изменить информацию о товаре, в частности, цену. Это даёт возможность проводить краткосрочные промоакции, снижать затраты на оплату труда и экономить на расходных материалах. Умные ценники с QR-кодами легко интегрируются со смартфонами и обеспечивают персональный подход.
Дроны, роботы, самоуправляемые автомобили для автоматизации некоторых функций продавцов-консультантов.
Конечно, чтобы вникнуть во всё это и внедрить, потребуется время. Однако за инновационными технологиями есть будущее. Опыт Amazon Go подтверждает это: новые автоматизированные магазины Amazon, где покупатели самостоятельно берут товары с полок и автоматически расплачиваются при выходе (это становится возможным за счёт множества датчиков и камер) дают в среднем примерно на 50% больше прибыли, чем классические мини-маркеты.
Омниканальность сегодня на слуху у всех. Эффективный омниканальный ритейл представляет собой систему, которая даёт человеку возможность приобрести нужный товар и заказать его доставку в любое время суток, без привязки к способу покупки. Ритейлеры понимают, что остаться на плаву можно только в том случае, если предоставить клиентам возможность покупать так, как им удобно и тогда, когда это удобно.
В рамках омниканальности ритейлеры активно используют систему Click & Сollect, которая уже получила широкое распространение на Западе.
Что же это такое? Система Click and Сollect — это возможность заказать какой-то товар онлайн, а получить его в территориально удобной офлайн-точке продаж. Система пользуется огромной популярностью среди покупателей, и это логично:
Ритейлеры заинтересованы в том, чтобы активно внедрять систему Click & Сollect. Несмотря на некоторые затраты и необходимость изменений, это всё равно выгодно. Почему? Потому что в этом случае ритейлер:
Популярность Click and collect стремительно растёт, потому что это отличный способ удержать занятых и капризных покупателей. Он выгодно отличается от курьерской доставки, не заставляя клиента ждать.
Да, сегодня ритейлерам приходится нелегко. Особенно non-food сегменту, который предлагает клиентам товары не первой необходимости. Но если грамотно подойти к планированию бизнеса и выбору концепции развития, использовать современные технологии и скрупулёзно работать с лояльностью покупателей, то можно добиться впечатляющих результатов.
Пресс-центр
Нон-фуд мерчандайзинг включает основные принципы выкладки товаров непродовольственной категории. Это разнообразные средства для уборки, кухонные принадлежности, бытовой текстиль и т.д. Спецификой выступает то, что указанная продукция относится к наиболее ходовым группам, в таких маркетах редко наблюдается дефицит покупателей. Даже при таком условии правильная выкладка имеет ключевое значение – с ее помощью укрепляется лояльность посетителей и расширяется круг постоянных клиентов. 
Какими принципами стоит руководствоваться?
В непродовольственных магазинах часто используется островная выкладка. Обычно она применяется для товаров, которые необходимо продать быстро. Видя большую «гору» определенной продукции по середине зала, покупатели воспринимают ее как акционное предложение, распродажу и т.д. Даже если цена на продукт не снижена, покупают его быстрее.
Особенности размещения рекламы
Использование рекламных материалов для непродовольственных товаров является крайне важным. Стоит учитывать, что в подобных торговых точках ассортимент является достаточно широким. Там удастся купить практически все, что понадобится в доме – от иголок с нитками до большой пластиковой мебели. Однако пока потенциальный покупатель не зайдет в магазин, он не сможет узнать, есть там нужный товар или нет. Если же магазин использует качественную рекламу, он с большей вероятностью привлечет посетителей, заинтересованных в конкретной продукции.
Сама реклама может использоваться разная. Это плакаты и баннеры, небольшие каталоги и буклеты. Важно следить за тем, чтобы в этих материалах была представлена только та продукция, которая есть в наличии в конкретной торговой точке. Если покупатель увидит на страничках каталога нужную вещь, но не найдет ее в самом магазине, он не захочет больше в него возвращаться.
Для организации нон-фуд мерчандайзинга важно знать многие правила и принципы, учитывать психологию покупки. При грамотном подходе можно значительно повысить уровень продаж, делая магазин прибыльным и популярным. Однако для этого задачу оформления пространства и организации выкладки необходимо доверить профессионалам. Обратиться можно в компанию OPEN Group, специалисты которой имеют огромный опыт работы в данной сфере. Здесь гарантирован индивидуальный подход к каждому клиенту, быстрое выполнение поставленных задач, высокая эффективность результата.
Зачем non-food магазинам нужна организация самообслуживания
Почему системы самообслуживания внедряют не только продуктовые, но и non-food магазины? Сколько технологий самообслуживания эффективно проявляют себя в non-food сегменте? (Спойлер: три) Кому эти инновации не принесут пользу? На эти и другие вопросы ищите ответы в нашей статье.
Что такое non-food сегмент и почему в нём всё непросто
К non-food относятся ритейлеры, которые, как прозрачно намекает название сегмента, продают не продукты питания. За этим широким определением могут прятаться, например, магазины одежды, обуви, детских, строительных товаров, зоотоваров, бытовой техники, электроники, книжные магазины.
Чтобы не запутаться в этом многообразии, у non-food сегмента есть условная градация. Выделяют:
Представителей non-food сегмента объединяет то, что их ассортимент в значительной степени состоит из продукции предварительного выбора (в отличие от food-сегмента). Такие товары покупатели выбирают вдумчиво, сравнивая с предложениями других магазинов. И ради них готовы мириться с неудобствами: например, запланировать специальную поездку в торговую точку, где нужный товар по выгодной цене точно есть в наличии.
В то же время приобретение одежды и бытовой техники перестаёт быть таким событием, каким это было раньше. Сейчас такие покупки совершают чаще и проще, поэтому борьба за клиента идёт не только на поле ассортимента и цен, но также и обслуживания, в том числе кассового.
Вопрос: как же быть? Проблему привлечения и удержания покупателей каждый ритейлер решает по-своему. Кто-то внедряет, развивает программы лояльности (об этом мы писали тут, тут и тут), кто-то регулярно проводит маркетинговые акции (рассказывали о них тут и тут), кто-то жаждет омниканальности (писали тут), а кто-то скрупулёзно работает над улучшением качества сервиса. Тем более, что планомерные старания в этом направлении идут рука об руку с оптимизацией расходов. И именно в этот момент ритейлеры задумываются о внедрении технологий самообслуживания.
Наибольшее распространение системы самообслуживания получили в продуктовых магазинах (писали об этом тут и тут). И, наверняка, вы сами неоднократно пользовались там Self-Checkout или становящейся сейчас модной технологией самостоятельного сканирования (Self Scanning).
Но пришла пора расширить горизонты. Системы самообслуживания прекрасно вписываются и в условия non-food ритейла, решая такие поставленные бизнесом задачи, как:
Какие технологии самообслуживания наиболее применимы в non-food
Выделяют пять основных технологий самообслуживания, которые позволяют решить озвученные выше задачи. При этом у них нет логических ограничений, связанных с особенностями самого товара, работы с покупателями или способа продажи.
Кассы самообслуживания (Self-Checkout) удобны для покупателей с небольшими корзинами и позволяют работать с короткими пиками трафика посетителей без увеличения числа кассиров. Также эта технология востребована среди людей, предпочитающих не общаться с персоналом торговой точки. А там, где применим Self-Checkout, почти везде может использоваться и трансформируемая касса.
Раздельное сканирование (Scan&Pay) позволяет существенно повысить пропускную способность кассовой линии и скорость обслуживания. В этом случае кассир становится сканировщиком, не тратя время на приём оплаты. А покупатели самостоятельно рассчитываются на терминалах оплаты.
Самостоятельное сканирование (Self Scanning) актуально, когда ритейлер хочет продемонстрировать покупателям лояльность и доверие. В этом случае он либо предлагает клиенту сканировать товары в торговом зале собственным мобильным устройством, установив на него приложение магазина. Либо авторизованным в программе лояльности клиентам выдаёт персональные сканеры (ТСД), оснащённые тем же приложением. После завершения сканирования человек может оплатить покупку на терминале оплаты или в мобильном приложении. Чтобы подтвердить факт оплаты, покупателю достаточно предъявить QR-код с чека или экрана мобильного устройства.
Часто ритейлеры комбинируют разные технологии самообслуживания, используя их общую инфраструктуру.
Как внедряют технологии самообслуживания
Рассмотрим для примера строительный магазин. Зачастую подобные точки продаж посещают три категории покупателей:
Чтобы качественно обслужить вторую категорию посетителей магазина, разумно внедрить в нём систему раздельного сканирования. Оператор быстро отсканирует товары, которые потом нужно будет самостоятельно оплатить на терминале оплаты.
Третья категория покупателей отличается от предыдущих тем, что профессиональные строители закупают очень большой объём товаров и им редко нужна консультация. При этом они не планируют ничего складывать в тележку — таким клиентам требуется доставка заказа. Поэтому в данном случае логично предложить самостоятельное сканирование. Покупатель по образцам выбирает нужный товар, указывает его количество. А после оформления заказа доступна опция передачи товара в службу доставки.
Где самообслуживание не приживётся
Теперь поговорим о том, каким ритейлерам внедрение самообслуживания пока не стоит рекомендовать:
На какие грабли можно наступить при внедрении самообслуживания
Самая главная ошибка при внедрении технологий самообслуживания — отсутствие конкретных целей по использованию их преимуществ и представлений об ожидаемых результатах, которых нужно добиться.
Второе — упустить, что внедрение одной или нескольких систем самообслуживания потребует затрат на связанную инфраструктуру, введения новых требований к работе персонала и пересмотр существующих бизнес-процессов.
Третье — отсутствие плана по вовлечению покупателей в использование новых технологий:
плохая организация входной/выходной зоны, подсказок и буклетов о том, как воспользоваться системой и в чём её преимущества.
Для того, чтобы правильно подобрать наиболее эффективную технологию самообслуживания нужно проанализировать большой объём информации. Оценить количество чеков, товаров в них, трафик покупателей по дням и часам, распределение наличных и безналичных платежей, выявить пиковые нагрузки и рассчитать производительность целевой системы. Решение подобной задачи без опыта эксплуатации подобных систем и понимания их особенностей является сложной задачей. Поэтому важно найти грамотного интегратора, который её решит.
Non food по правилам и без
Каждый крупный FMCG-ритейлер минимум четыре раза в год меняет ассортимент в категории non food — один раз в один сезон (зима, весна, лето, осень). Но как это происходит, кто принимает решение о количестве товаров, представленных в сезонных коллекциях и каким образом формируется ассортиментная матрица?
Участники рынка полагают, что категория non food (товары для быта, ведения хозяйства, спортивные, игрушки, текстиль, обувь, одежда и т. д.) имеет огромный потенциал, но сейчас она находится в зачаточном состоянии в плане управления со стороны розничных сетей.
«Важность товаров non food для магазинов разных форматов сложно недооценивать, так как именно они имеют более высокий маржинальный доход, — комментирует Сергей Леонов, партнер Retail Alliance Group. — При увеличивающейся конкуренции, когда ритейлеры понижают цены на продовольственные товары, non food может компенсировать потери маржи. Кроме того, непродовольственные товары привлекают в магазины покупателей из отдаленных районов, увеличивая зону проникновения магазинов».
В частности, говорит эксперт, покупатель вряд ли будет ехать 20-30 минут на автомобиле в магазин за йогуртом, цена на который лучшая в городе. Зато он может проделать этот путь в поисках микроволновой печи или газонокосилки.
«Ассортимент товаров non food бывает постоянным и действующим круглый год, а также сезонным. Именно управление сезонными коллекциями и является наиболее проблемным в России», — говорит Сергей Леонов.
Среди недостатков современного российского управления сезонными коллекциями в гипермаркетах и супермаркетах специалисты называют неинтересный, неуникальный и непривлекательный по цене для покупателя ассортимент, а также несвоевременное представление товара и высокий уровень наличия неликвидных товаров.
Такие крупные FMCG-игроки рынка как X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») и «О’Кей» формируют non food ассортимент собственными усилиями, опираясь при выборе товаров на свои и заказные исследования рынка, а также результаты продаж прошлых сезонов.
Как сообщили в X5, в гипермаркетах ритейлера (от 4 000 кв.м.) товары non food составляют порядка 30% всего ассортимента, в супермаркетах (1 600 кв.м.) — около 15 %. В основном, это товары для дома. В гипермаркетах «О’Кей» — 60-66% товаров non food, в супермаркетах порядка 20%. Большую часть этой категории в сети занимают товары для новорожденных, бытовая химия, косметика и парфюмерия.
В федеральной сети «Магнит» Retailer.RU сообщили, что непродовольственные товары занимают 22,6% в общем объеме продаж гипермаркетов и 11,5% в общем объеме продаж магазинов у дома. В других крупных FMCG-сетях — «Метро Кэш энд Керри», «Ашане» и «Ленте» — оперативно предоставить информацию по данному вопросу не смогли.
В торговой сети «Молния», развивающей сеть из 30 супер-, гипермаркетов и магазинов формата «экспресс», ассортимент также самостоятельно подбирается категорийными менеджерами на основе принятого в компании документа «Положение по Ассортиментной политике». «Покупательский спрос учитывается при формировании всех товарных категорий, а не только non-food, на которые приходится порядка 13 200 SKU в гипермаркетах «Молния», — сообщили Retailer.RU в сети. — Весь ассортимент вне зависимости от сезонности товарных категорий пересматривается на основании графика – порядка 10 раз в год».
В Х5 говорят, что на основании видов товаров и ценовых сегментов в компании сформирована база потребностей покупателей, которая регулярно наполняется конкретными брендами и торговыми марками. Основной упор компания делает на составление ассортимента весенней одежды и обуви, аксессуаров и товаров для автомобилей, товаров для летнего отдыха и досуга, отпуска и активного отдыха, дачного и школьного сезонов, сезона тепла (обогреватели и тепловентиляторы), а также новогоднего сезона.
«Обычно при формировании ассортимента non food используется несколько источников информации, — комментирует Сергей Леонов. — Это анализ продаж товаров прошлогоднего сезона и прошлогодний ассортимент наиболее успешных сетей. Кроме того, формируется к каждому сезону структура ассортимента для разных форматов сети, ценовое позиционирование коллекции по количеству товаров и изучаются тенденции роста спроса. Также существуют определенные специфики подбора разных коллекций. К примеру, мода — если вовремя изучить модели, цвета на одежду и обувь, в общем тенденции, то можно в разы увеличить товарооборот».
Некоторыми компаниями в год готовится более 12 коллекций, которые различаются не только по временам года, но и по иным срокам. Так, сезон велосипедов начинается в марте и длится до середины сентября, а сезон отопительных приборов, когда на улице уже холодно, а батареи еще не греют, — меньше месяца. Время на закупку товаров тратится одинаковое вне зависимости от его количества и формата магазина, в котором он будет продаваться.
По мнению специалистов, создающих ассортиментную матрицу и управляющих коллекциями непродовольственных товаров в розничных сетях, ритейлер сам может сформировать коллекцию. Для этого ему, в числе прочего, нужно переписать ассортимент товаров non food у специалистов, изучить различные выставки, сделать анализ своих продаж и, как минимум, в течение четырех лет тратить на это силы, время и средства. Если ничего этого нет, то ритейлеру логичнее обратиться к компании-закупщику.
«Объем закупок российских розничных сетей из-за неразвитости сегмента non food, к сожалению, мал, — говорит Сергей Леонов. — Они не смогут сами отбирать коллекции в том же Бангладеше, поэтому пока именно мы решаем эту проблему, аккумулируя заказы сетей и получая выгоду для них благодаря объединенным закупкам».
Подобные компании берут на аутсорсинг управление коллекциями и заключение договоров поставок товаров по низкой цене, формируя, таким образом, конкурентные цены на рынке. Кроме того, они сопровождают продажи у каждой розничной сети, что с ними работает, — предлагает стандарты выкладки, макеты билбордов и листовок, контролирует запасы, своевременно организуя распродажи, предлагает эксклюзивные, уникальные товары и т. д.