почему нельзя писать самый лучший
Могу называть свой товар лучшим, а компанию — номером один?
Юрист разобрал, что будет, если назвать свой товар «лучший» или «пожалуй, лучший».
Алексей Башук
Юрист по интеллектуальной собственности, патентный поверенный РФ № 2151, управляющий партнер «Башук Чичканов, юридическая фирма»
Читатель пишет: «Открываю мебельный магазин. Хочу назвать его номером один, а после открытия запустить рекламу товаров со слоганом „Лучшие столы из сруба в вашем городе“. Так можно?»
Нет, будут последствия
Закон о рекламе запрещает называть свою компанию и товар лучшими, первыми, самыми, абсолютными, единственными и лидирующими, если это ничем не подтверждается. За соблюдением закона следит Федеральная антимонопольная служба — ФАС.
Если назовете свои столы лучшими в городе и не подтвердите это, ФАС может посчитать так: вы обманываете покупателей и нечестно конкурируете с другими мебельными. А это повод разобраться и наказать.
Как именно накажут, зависит от региона и конкретных обстоятельств дела. В каждом регионе своя специфика и разные решения ФАС. В одном городе могут обойтись предупреждением. В другом за то же нарушение оштрафуют на 2000 ₽, в третьем — на 100 000 ₽.
На вас могут пожаловаться в ФАС
Представим: вы утвердили название «Мебельный № 1» и слоган «Лучшие столы из сруба в городе». Что, скорее всего, будет дальше:
1. Конкурент или просто неравнодушный прохожий видит баннер с неймингом или рекламой. Он недоволен и решает написать жалобу.
Пример жалобы: «Компания «Мебельный № 1» разместила на улице Фокина рекламный баннер с утверждением, что их столы лучшие. Я считаю, что магазин не является первым, а столы — лучшими. Прошу разобраться».
2. Антимонопольная служба запускает проверку и изучает материалы. В ходе проверки ФАС может запросить у вас подтверждающие сведения: например, рейтинг или соцопрос горожан.
3. Если подтверждений нет и ФАС нашла нарушение, магазин могут оштрафовать или вынести предупреждение.
Если нарушение закона о рекламе подтвердится, могут оштрафовать
ФАС может оштрафовать вашу компанию на сумму от 2000 до 500 000 ₽. Вот несколько аналогичных примеров из судебной практики:
Какое решение вынесут в конкретном случае, предсказать невозможно.
Если повезет, получите только предписание
Если нарушили закон впервые и обещаете устранить нарушение, ФАС может ограничиться предупреждением и выписать предписание. Это документ, в котором прописано, как и когда компания должна устранить нарушения. А также что будет, если предписание проигнорируют.
Три случая из практики антимонопольной службы, ФАС предписала убрать наружную рекламу и прислать доказательства:
Иногда бывает так, что компания убирает рекламу до получения предписания. В таком случае предписание не выдают, но компанию все равно штрафуют — ведь нарушение было. Например, в такую ситуацию попало радио «Европа Плюс» за слоган «Радио номер один в Кирове».
«Пожалуй, лучший» — опасно
Пограничные случаи вроде «Пожалуй, лучший» ФАС рассматривает и зачастую признает нарушением. При этом в разных регионах могут выносить разные решения.
Например, в Челябинске агентство разработало поликлинике рекламу со слоганом «Пожалуй, лучшие врачи». На рекламу пожаловались, и агентство попыталось защититься так:
Наличие в рекламе слова «пожалуй» устраняет степень превосходства рекламируемых услуг, поскольку с использованием в рекламе данного слова фраза приобретает предположительный характер, тем самым призывая потребителей рекламы сформировать собственное мнение и сделать собственный вывод относительно специалистов клиники «Источник».
В агентстве утверждали, что вводного слова «пожалуй» слоган ничего не навязывает и не вредит репутации других клиник. Комиссию это не убедило: рекламу все-таки признали нарушающей закон.
«Пожалуй, лучший ломбард в Челябинске» тоже пытался отстоять слоган. Представители компании говорили, что «пожалуй» — это утверждение с долей сомнения, которое как бы допускает возможность. ФАС снова не согласилась:
Несмотря на то, что в рекламе присутствует слово «пожалуй», сведения «Ломбард Виктори — пожалуй, лучший ломбард в Челябинске!» выражают согласие с тем, что ООО «Ломбард Виктори» — лучший ломбард в Челябинске.
Ломбард не оштрафовали, но рекламу пришлось убрать.
BMW тоже признали нарушителями за «пожалуй, лучший». В эфир ставропольского радио запустили рекламу с такой фразой: «Новый BMW X5 — пожалуй, лучший из внедорожников. И это не реклама, это репутация, которую необходимо заслужить». ФАС решила: раз нет критерия, по которому внедорожник лучший, реклама вводит слушателей в заблуждение.
Абстрактно можно, но аккуратно
Если слова вроде «лучший» и «самый» используют в фантазийном, абстрактном смысле, который никак не измерить, скорее всего, нарушения нет. Например, отель «Radisson SAS Лазурная» раньше работал под слоганом «Самый летний отель России».
В то же время ФАС выписала предписание пансионату «Лесная сказка» за абстрактный слоган. Пансионат заставили убрать из рекламы фразу «Здоровье — лучший подарок».
В теории использовать абстрактные слоганы можно, но нарушение все равно могут найти. Вопрос в том, готовы ли вы к рискам. Как поступать — решать вам.
Вывод: подумайте, как подтвердить эти утверждения
Если все же решили назвать компанию номером один, а товар — лучшим, это нужно подтвердить.
Подойдет опрос, рейтинг, исследование, сертификаты или другие источники, которые антимонопольная служба сочтет объективными. Например, проведите социологический опрос среди жителей города. Или закажите экспертизу, которая подтвердит, что ваши столы из сруба — из самого лучшего материала или самые прочные. Уточнение со ссылкой на источник можно указать в рекламе под звездочкой.
Эксперты ответят на ваш вопрос
Эксперты Тинькофф отвечают на вопросы читателей по налогообложению, законам, трудовым спорам и другим проблемам в бизнесе. Чтобы мы разобрали вашу ситуацию, напишите на secrets@tinkoff.ru.
Сейчас читают
Что такое УИН и где его взять
УИН — специальный идентификатор, указанный в платежном документе. По нему госорганы определяют, от кого и за что пришли деньги
Как учредителю вывести прибыль из ООО через дивиденды?
Дивиденды можно вывести деньгами или в натуральной форме — имуществом
Когда ИП пора регистрировать ООО?
Регистрировать компанию нужно, когда бизнес ведут несколько партнеров, его нужно разделить, масштабировать или продать как единое целое. Еще ООО открывают, когда решили заняться деятельностью, недоступной для ИП
Рассылка для бизнеса
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее
© 2006—2021, АО «Тинькофф Банк», Лицензия ЦБ РФ № 2673 — Команда проекта
Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.
8000 ₽ на рекламу во ВКонтакте
Реклама ВКонтакте поможет привлечь новых клиентов. Помогаем с настройками рекламных объявлений.
Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе
После подписки вам откроется страница для скачивания
Слова “самый”, “лучший”, “лидер” в рекламных текстах. О нарушении ФЗ “О рекламе”
Можно ли всего одним словом в статье, слогане или, например, рекламном ролике создать компании проблемы на пустом месте?
Может ли вполне пристойное слово, ничем не дискредитирующее конкурентов и не оскорбляющее клиентов, привести бизнес к судебным искам?
Да, если речь идет о превосходных степенях и сравнениях, которые так любят использовать некоторые копирайтеры. Увы, но подобные слова вполне могут напрямую нарушать Федеральный закон “О рекламе” и стать источником серьезных проблем с ФАС.
Всевозможные «номер один», лучшие», «идеальные» и прочие подобные эпитеты – это бомбы замедленного действия, которые могут рвануть в любой момент.
Давайте будем разбираться!
Лидеры в отрасли? Лучшие на рынке? Не торопитесь …
Сначала я дам краткую теорию, которая вкратце (весь текст Закона «О рекламе» очень громоздок) немного разъяснит ситуацию.
Согласно ФЗ «О рекламе», использование превосходных степеней возможно лишь в том случае, если вы даете конкретные критерии сравнения и имеете документальные подтверждения вашим словам.
Подтверждать ваши слова могут:
Говоря простым языком, писать в тексте, что вы «самые лучшие», что ваши цены «самые низкие», а условия «самые удобные» можно исключительно в том случае, если вы готовы это подтвердить. Четко и убедительно.
Вы сравниваете себя с конкурентами прямо или косвенно? Имейте в рукаве доказательного туза!
Примеры, когда нужно подкреплять утверждения фактами
Если вы утверждаете в 2019 году, что у вас «самый быстрый интернет», опираясь на исследования 2015 года, то это уже не подойдет. Данные устарели, вы вводите в заблуждение потенциальных клиентов.
Вы пишете, что являетесь «номером 1», кивая в качестве доказательства на опросы своих же клиентов. Опять проблема.
Подобные опросы некорректны, они изначально предполагают искажение результата (ваши клиенты – ваши и есть. К вам они по определению более лояльны).
И еще пример:
«Вконтакте»: самая лучшая русскоязычная соцсеть. Здесь проблема в том, что словосочетание «самая лучшая» носит очень субъективный характер.
Каждое слово, сказанное о вас вслух в сравнительной степени, должно лежать на железобетонном документальном основании. Так вернее.
Основные источники, где нарушается ФЗ “О рекламе”
Существуют “особые места”, в которых чаще всего встречаются слова, напрямую нарушающие ФЗ “О рекламе”. Вот список злачных мест, где чаще всего встречаются “лучшие”, лидеры” и прочие опасные слова:
1 место. Нейминг компаний и рекламные слоганы;
2 место. Рекламные ролики в Сети, на радио и телевидении;
3 место. Полиграфическая продукция и раздаточные материалы;
5 место. SMS и E-mail-рассылки.
И если вы думаете, что можно запросто написать на сайте или в брошюрке что-то вроде «мы лучшие в отрасли», ничем не рискуя, то вы немного ошибаетесь.
Да, в 95% случаев подобного не заметят конкуренты, но если заметят, могут быть проблемы и иски в ФАС. И больше финансовые потери. Примеров хватает: именно за такие нарушения в России уже оштрафованы сотни компании самого разного уровня.
Список слов, которые лучше не использовать в рекламных текстах
Покопавшись в плохих рекламных текстах и собственных материалах ранней поры, я составил хит-парад любимых сравнительных степеней копирайтеров и маркетологов, которые чаще всего приводят к проблемам.
Перечисленные выше слова вовсе не запрещены к использованию в рекламе, но их использование в разы повышает риск привлечения к вам внимания со стороны конкурентов и ФАС.
Вы все же рискнули использовать что-то в своих материалах?
Будьте готовы доказать, что ваши цены и вправду «самые низкие», а детские игрушки «лучшие в России».
Мнение опытного копирайтера о превосходных степенях
Я всегда говорил и говорю, что превосходные степени – это не то, что может украсить текст. Дело в том, что само по себе восхваление уже не является сегодня чем-то реально действенным и привлекающим внимание.
Похвальбы больше не убеждают. Читатель давно переел жирной пищи, щедро приправленной восторгами.
Все эти «уникальные предложения», «лучшие цены» и «оптимальные условия» давно превратились из позитивных в негативные факторы восприятия. Я уж не говорю о случаях, когда небольшие компании называют себя флагманами рынка и лидерами отрасли.
Не нужно всего этого сверх меры.Факты. Факты решают все. Одно слово, подтвержденное фактами, важнее 10 пустых «бла-бла-бла»
Не нарушайте законов. Не нужно ради пустой рекламной похвальбы и не слишком мощных слов уровня “идеальный”, “самый-самый” лучший” и прочих подобных подвергать себя риску. Оно того не стоит. Да и не работают давно такие слова.
Использование слов «лучший» или «самый» в рекламе может обернуться штрафом для рекламодателя
Многие рекламодатели, стремясь продемонстрировать потребителю исключительность своего товара в сравнении с товарами конкурентов, стремятся использовать в рекламных текстах такие слова, как «лучший», «главный», «первый», «номер один», «супер», «самый» и т.д. Однако использование слов в рекламе имеет вполне определенные юридические последствия. Московское управление Федеральной антимонопольной службы оштрафовало на 300 тысяч рублей крупного сотового оператора за «лучшие цены на смартфоны». И еще на 400 тысяч – за интернет «в любой точке страны».
Если вы введете в строке поиска фразу «Самые эффективные слова в рекламе», перед вами окажется огромный список сайтов, представляющих «Топ-100» (Топ-50, Топ-30…) «магических» слов и выражений, способных, как считается, в разы повысить эффективность рекламного призыва. Наряду с, пожалуй, самым популярным словом (догадались, каким? «Бесплатно»!) первые позиции в любом рейтинге прочно удерживают за собой те самые «лучший», «первый», «абсолютный», «эксклюзивный», «исключительный»… Список можно продолжать. И смело использовать все эти слова в рекламе, если есть лишние полмиллиона на штраф. Ваши конкуренты почти наверняка пожалуются в антимонопольную службу, поскольку вы, назвав свой продукт «лучшим», произвели «некорректное сравнение» своего товара с другими аналогичными товарами, да еще и, возможно, ввели в заблуждение потребителя относительно свойств данного товара, что согласно ст. 5Федерального закона «О рекламе» является признаком ненадлежащей рекламы.
Значит ли это, что слова в превосходной степени в рекламе вообще недопустимы? Разумеется, нет, если использовать их правильно. Обойтись без штрафа вполне возможно, однако изготовители рекламы, к сожалению, не всегда предупреждают своих заказчиков о потенциальных рисках использования подобных слов и не рассказывают, как их можно избежать
Как правильно использовать слово «лучший» в рекламе?
Необходимо знать три основных способа. О первом из них напоминают сами антимонопольщики: использование в рекламе слов «лучший», «первый», «номер один», «главный» и т.д. должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение.
Допустим, вы – производитель стеклопакетов и запускаете рекламу о том, что ваши стеклопакеты – лучшие в городе или в регионе. Но наверняка вы не являетесь единственным изготовителем стеклопакетов на данной территории, поэтому, утверждая, что ваши стеклопакеты являются лучшими, вы должны не только сами четко понимать, почему именно (по каким критериям) они являются лучшими, но и указывать это непосредственно в рекламе. Критерии должны быть объективными. Кроме того, у вас должно быть письменное доказательство того, что ваши стеклопакеты – действительно лучшие.
Например, это могут быть результаты испытаний образцов стеклопакетов с образцами других изготовителей, проведенные независимыми организациями и по конкретным выбранным параметрам (например, ударопрочность, морозоустойчивость и т.д.). Другой случай – если у вас имеются дипломы (свидетельства, грамоты, сертификаты и т.д.) победителей выставок, профессиональных конкурсов и т.д., в которых применительно ваши стеклопакеты названы «лучшими».
Однако если в дипломе написано «лучший производитель» или «лучшее предприятие», то необходимо понимать, что слово «лучший» в данном случае относится именно к производителю (может быть, он был удостоен этой награды за достижения в сфере маркетинга, социального партнерства или даже благотворительной деятельности), а не к продукции, и никак не связано с потребительскими свойствами рекламируемого товара. Поэтому в рекламе говорить о «лучших стеклопакетах», ссылаясь на такой диплом, недопустимо. Лучше использовать выражение типа «стеклопакеты от лучшего производителя» с последующим указанием сведений о том, на каком основании вы называете производителя «лучшим».
Чаще всего указание поясняющей информации в рекламе выглядит следующим образом: после рекламного слогана («Наши стеклопакеты – лучшие в городе!») ставится «звездочка», и в сноске (внизу или сбоку рекламного объявления, плаката или телеизображения) воспроизводится поясняющая информация. В телевизионной рекламе слоган может воспроизводиться в звуковой форме. Поясняющая информация в этом случае воспроизводится на экране на фоне соответствующего звукового сопровождения. В случае рекламы на радио поясняющую информацию придется воспроизводить в звуковой форме.
Важно понимать, что поясняющая информация должна размещаться таким образом, чтобы нормально восприниматься каждым потребителем рекламного контента в обычных условиях. В деле сотового оператора, о котором мы упомянули в начале материала, фраза «Сколько бы вы ни искали, у нас все равно лучшие цены на смартфоны» в телевизионной рекламе сопровождалась текстом: «В период с 01.11.2015 по 31.12.2015 в салонах МТС цены на ряд смартфонов предельно снижены по сравнению с максимальными ценами на них в салонах МТС и на сайте shop.mts.ru с начала их продажи. Это позволяет считать акционные цены лучшими ценами в салонах МТС. Предложение распространяется на ряд моделей смартфонов».
Если вы воспроизводите в рекламе ваше уникальное торговое предложение – наверняка вам известно хотя бы об одном критерии, по которому ваш товар лучше других? Если это так – найдите тому доказательства и смело становитесь «лучшими»!
Второй способ использования слов в превосходной степени пришел к нам с Запада. Оно заключается в том, что к словам типа «лучший» добавляются слова-предположения, свидетельствующие не о констатации факта, а о субъективном мнении, вероятности. Например: «Наши стеклопакеты, возможно, лучшие во всей Вселенной!» (помните рекламу Carlsberg – «возможно, лучшего пива в мире»? Этот рекламный ролик крутился в то время, когда использование слов в превосходной степени было полностью запрещено законом). Иногда такие субъективные оценки вкладываются в уста известных людей (с их, конечно же, согласия). Использовать вероятностные обороты, в то же время, нужно с большой осторожностью, поскольку в случае спора они будут оцениваться в контексте всего рекламного продукта в целом (включая текст, аудиовизуальное сопровождение).
Третий способ состоит в том, что слова «лучший», «главный», «эксклюзивный», «абсолютный» и им подобные вы используете в рекламе, но не в отношении рекламируемого товара, а, например, в отношении самого потребителя. Здесь уместно вспомнить снова рекламу сотового оператора МТС почти десятилетней давности, где на фоне сим-карты с логотипом оператора была надпись: «Ты – лучше!».
А теперь вспомните, что говорят гуру рекламы о «магических словах»? Эти слова должны присутствовать в рекламе, но необязательно, чтобы они использовались только в отношении рекламируемого продукта. Призыв «Будь креативным с новым смартфоном!» может оказаться гораздо более запоминающимся, чем «Покупай новый креативный смартфон!». Не обязательно рекламировать «эксклюзивные окна», можно рекламировать «эксклюзивный сервис» (разумеется, если ваш сервис качественно отличается от сервиса конкурентов и вы можете это доказать с использованием объективных критериев).
Если вы являетесь рекламодателем, — проведите правовую экспертизу содержания рекламы до начала ее распространения. Так вы сможете оценить все возможные риски привлечения к ответственности за ненадлежащую рекламу и соотнести их с предполагаемой отдачей от рекламной кампании. Целесообразно, чтобы в создании рекламы участвовали не только креативщики-рекламисты, но и представители юридического цеха. Юристы подскажут, как грамотно написать поясняющий текст и где его расположить в рекламном материале. Если вы уже столкнулись с претензиями антимонопольных органов, специалисты IMLEX помогут вам с юридической оценкой спорного материала и выработкой правовой позиции для защиты ваших интересов.
К слову, телевизионная реклама МТС уже не в первый раз становится предметом разбирательств антимонопольных органов. За неделю до этого в отношении сотового оператора было вынесено еще одно постановление о привлечении к ответственности со штрафом в 400 тысяч рублей. Спор возник вокруг фразы: «… благодаря 4G Интернету от МТС корреспонденты ТАСС молниеносно передают материалы из любой точки страны в редакцию». Из буквального восприятия данной фразы, по мнению надзорного органа, у потребителя создавалось впечатление о том, что 4G Интернет от МТС покрывает всю территорию России и доступен в любой ее точке. Между тем было установлено, что данные сведения не соответствуют действительности, так как зона покрытия 4G Интернета МТС не распространяется на всю без исключения территорию России. Реклама была признана недостоверной на основании п. 2 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе как содержащая не соответствующие действительности сведения о характеристиках товара, в том числе о его потребительских свойствах.
Запрещенная реклама: слова под запретом. Нарушения «Закона о рекламе» (полная версия)
Рекламисты и бизнесмены очень любят использовать эпитеты и красивые слова, говоря о своём товаре или фирме. А как же иначе показать свою уникальность, выделиться среди конкурентов и показать покупателям, что ты самый лучший на рынке?! Однако, это может грозить 100 тысячными штрафами. Как рассказать о своей фирме и товаре, но не попасться на претензии со стороны антимонопольного комитета и штрафы?
Мы решили собрать список самых распространённых слов и фраз, используемых в рекламе, и отдали их на «экспертизу» заместителю руководителя, начальнику отдела контроля размещения заказов и рекламы Новгородского УФАС России Роману ЛУЧНИКОВУ. Мы попросили его прокомментировать, какие из нижеприведённых и других фраз и выражений нельзя использовать в рекламе, а какие можно и какие требования законодательства должны при этом соблюдаться.
СПИСОК СЛОВ И ФРАЗ, наиболее часто используемых в рекламе: Лучший, Самый, Эксклюзивный, Уникальный, Неповторимый, Совершенный, Безупречный, Непревзойдённый, Идеальный, Абсолютный, Бесподобный, Высококлассный, Бесспорный, Первый, Номер 1, Лидер, Превосходный, Главный, Первоклассный, Неотразимый, Единственный, Крупнейший, Несравненный, Безукоризненный, Дешевле, Исключительный.
Какие слова нельзя использовать в рекламе
Начнём с того, законодательство не содержит запрета на использование вышеперечисленных и им подобных слов и фраз в рекламе. Однако, при их использовании в рекламе, в любом случае должно обеспечиваться соблюдение общих требований, установленных Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе). Проще говоря, вы должны подтвердить документально данное утверждение.
Применительно к использованию в рекламе терминов в превосходной степени, например утверждений о «самом», «лучшем», «абсолютном», «единственном», «№ 1» и тому подобных, действует ПРЕЗУМПЦИЯ НЕСООТВЕТСТВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ таких терминов и утверждений в превосходной степени, если рекламодатель не подтвердит их истинность, предоставив документальные доказательства.
Т.е. изначально предполагается, что они не соответствуют действительности, и бремя доказывания соответствия действительности использованных в рекламе терминов и утверждений в превосходной степени лежит на рекламодателе.
При этом использование в рекламе сравнительной характеристики посредством утверждений в превосходной степени без указания конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение, означает возможность проведения такого сравнения по любому критерию или по всем сразу. Например, утверждение «№ 1» в отношении товара указывает на превосходство данного товара в сравнении с другими товарами, поскольку «№ 1» подразумевает, что рекламируемый товар является первым из числа других однородных товаров, обладая более высокими достоинствами и преимуществом перед ними во всех отношениях.
ЛУЧШИЙ? ДОКАЖИ!
Давайте разберём на реальном примере: реклама с использованием слова «лучший». Общество распространяло рекламу со словами «Лучшие окна нашего города». Использованное в рекламе словосочетание «лучшие окна» предполагает, что рекламируемая таким способом продукция является эксклюзивной и самой востребованной со стороны потребителей с точки зрения её качества. Более того, указанная реклама свидетельствует о том, что ни одно другое предприятие, действующее на данном рынке и на данной географической территории, не имеет таких («лучших») показателей качества изготавливаемой и реализуемой продукции (окон).
Вместе с тем было установлено, что в городе, где распространялась реклама, работает несколько десятков предприятий, предлагающих аналогичную рекламируемой продукцию (окна). Причём многие из них наравне с рекламодателем имеют соответствующие свидетельства и дипломы, различные сертификаты и знаки отличия, которые подтверждают высокое качество производимых и реализуемых ими окон.
Таким образом, заявленное в указанной рекламе окон их превосходство посредством использования термина в превосходной степени «лучшие» в материалах дела не нашло своего подтверждения, и рекламодатель был признан нарушившим пункт 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе.
Также будет недостоверной реклама магазина с утверждением «Лучшие цены!» о ценовом преимуществе рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими продавцами, если рекламодатель не сможет подтвердить достоверность утверждения о «лучших ценах» по сравнению с ценами на аналогичные товары ВСЕХ других продавцов.
КАК ОБОЙТИ ЗАКОН О РЕКЛАМЕ
С учётом вышеизложенного можно дать следующие рекомендации по использованию в рекламе слов и выражений в превосходной степени. Как один из вариантов, на Западе, чтобы соблюсти закон, к словам и выражениям превосходной степени добавляют слова «возможно» или «пожалуй», как, например: «Пожалуй, лучшее пиво в мире!».
Если же вы всё-таки заявляете в рекламе, что ваш товар «№ 1», «лучший», «самый» и т.п., то вы должны указать, по каким конкретно критериям он таковым является и иметь документальное подтверждение достоверности этого. Здесь следует обратить внимание, что, хотя напрямую это Законом о рекламе не предусмотрено, целесообразно в рекламе сделать ссылку на такое подтверждение. Например, если ваш товар признан «лучшим» по каким-либо критериям по результатам соответствующих исследований, то в рекламе следует сделать ссылку на эти исследования.
БЕЗУСЛОВНО ЗАПРЕЩЕННОЕ В РЕКЛАМЕ
ЗАПРЕЩЕНО Отдельно стоит сказать о словах и фразах, которые являются безусловно запрещёнными для использования в рекламе. К таким, в первую очередь, относится ненормативная лексика (мат), в том числе стилизация под неё. Нельзя использовать слова и выражения, которые относятся к жаргонизмам. Так, в Ростове оштрафовали магазин «Женские цацки» за использование в названии воровского жаргона.
ОСКОРБЛЕНИЕ МОГУТ ДОМЫСЛИТЬ Нельзя использовать в рекламе оскорбительные выражения, в том числе сформулированные из общеупотребительных (нормальных) слов. Неудачным примером такого использования может служить фраза «сосу за копейки», содержавшаяся в рекламе пылесоса с изображением девушки. Оскорбительным может быть признано сравнение людей с животными, и даже не только прямое, но и которое может быть домыслено. Так, в Москве обиделись на рекламу, в которой были изображены рыбы в консервной банке, и сравнение с «селёдками в банке» было признано оскорбительным.
СЕКС Для новгородских рекламистов хочу особо остановиться на вопросе использования в рекламе всего, что связано с темой секса. Как показывает мой профессиональный и жизненный опыт, внешне проявляемый уровень консервативности жителей новгородчины по отношению к рекламе, в которой хоть как-то эксплуатируется тема секса, значительно выше среднего, близкий к пуританскому.
Даже вполне безобидные и эстетичные в этом смысле, на мой взгляд, изображения в рекламе очень часто вызывают у них возмущение. Так, в своё время реклама надувного матраса с изображением лежащей на нём во вполне благопристойной и естественной позе обнажённой топ-лесс девушки, повёрнувшейся спиной, вызвала просто шквал гневных обращений и жалоб! С учётом такого отношения наших граждан к указанному вопросу, возможно, стоит также воздержаться от использования в рекламе всего, что связано с сексом.
Рубрика: ФАС-ЛИКБЕЗ, журнал «Бизнес. Великий Новгород», №33, март 2012