почему нельзя извиняться перед клиентом
Почему нельзя долго извиняться перед клиентом?
Нередко извинения приносятся неоднократно – сотрудник всячески старается выразить свое сочувствие и неравнодушие. Новое исследование доказывает: существует опасность переборщить. Если извинения не ограничиваются первыми секундами разговора, удовлетворенность клиентов снижается. В этой ситуации правильнее будет демонстрировать энергию и креативность в поиске решения проблемы – это произведет лучшее впечатление, чем сочувствие и понимание.
Исследователи пришли к этому выводу благодаря эксперименту, позволившему подробно изучить общение сотрудника службы поддержки и недовольного клиента. Многие компании записывают такие разговоры, однако из соображений конфиденциальности не делятся ими. Но группе исследователей под руководством Джагдипа Сингха из Университета «Кейс вестерн резерв» удалось получить и проанализировать 111 видео, снятых у стоек обслуживания в британских и американских аэропортах, для использования в реалити-шоу. Эти записи показывают взаимодействие клиентской службы с пассажирами, которые потеряли багаж, опоздали на рейс или столкнулись с иными сложностями.
«Мы впервые смогли получить не материалы исследований или постфактум-интервью, а непосредственные записи происходящего», – утверждает Сингх.
Рецепт эффективности
Исследователи закодировали слова и фразы сотрудников и таким образом определили их главный фокус: выстраивание отношений (выражали сочувствие, извинялись) или решение проблемы (искали выход из ситуации). Они изучили и выражение лиц – демонстрировал ли сотрудник положительные эмоции (улыбался). Исследование привело ученых к двум выводам. Если сотрудник выражал эмпатию или выглядел довольным, пассажир реагировал плохо, особенно если эмоции выливались на него долго. При этом для клиента было важнее даже не то, решалась ли его проблема (быстро ли нашелся багаж), а то, как с ним разговаривали. «Решение важно не как результат, а как процесс», – поясняет Сингх.
«Клиентам нужны решения, а не извинения»
В ведении Боба Истона, гендиректора отделения Accenture по Австралии и Новой Зеландии, много функций: от стратегического консалтинга до аутсорсинга бизнес-процессов. Все они предполагают встречи с клиентами. Истон рассказал HBR о дозировании эмпатии. Вот несколько отредактированных выдержек из разговора.
– Чем это исследование вас заинтересовало?
– В Accenture я уже 20 лет, занимаюсь обслуживанием крупнейших клиентов. Выводы ученых применимы не только к сотрудникам колл-центров или стоек аэропортов, но и к любому, кто общается с клиентами и решает их проблемы. Я топ-менеджер, но активно в это вовлечен, поэтому решил поэкспериментировать с выводами исследования в своей работе.
– Каким же образом?
– Всех нас учат извиняться при возникновении проблем – по сути, это выходит почти автоматически. Однако в последнее время я решил избегать слов вроде «извиняюсь» и «сожалею». Вместо этого я стал говорить: «Я признаю проблему, и, поскольку вам нужно решить ее быстрее, давайте сразу рассмотрим варианты». Парадоксально, но факт: эта тактика доказала свою эффективность. Клиенты не слишком-то ждут извинений – их интересует, насколько быстро и эффективно их проблема будет решена.
– Исследование показало, что удовлетворенность клиентов зависит не столько от самого решения, сколько от усилий и изобретательности при его поиске. Стало ли это для вас сюрпризом?
– Да, я это понимаю. Не так давно у меня за 21 день было 16 перелетов. Во время предпоследнего, ночного, авиакомпания потеряла мой чемодан. Сотрудник клиентской службы, как мне показалось, палец о палец не ударил ради меня. И хотя багаж прибыл рано утром (хороший результат), у меня остался осадок. Помню другой случай с потерей багажа – в тот раз сотрудница обошла со мной пол-аэропорта. Она явно очень старалась помочь. Багаж тогда прибыл намного позже (плохой результат), но на мое настроение это повлияло меньше.
– Стоит ли в этой ситуации переучивать сотрудников или подбирать других?
– Большинство людей поддается переобучению, однако здесь нужно нечто большее, а именно массивы данных и искусственный интеллект. Представьте, что ваш рейс задержан. Вы подходите к стойке и вам говорят: «Я вижу, что вас уже трижды задерживали на этом маршруте и в двух случаях из трех вы решили доехать до места назначения на автомобиле. Поэтому я на всякий случай уже заказал для вас машину напрокат. Одновременно я забронировал вам билеты на ближайший рейс сегодня и на завтрашний утренний, а также номер в отеле, где вы обычно останавливаетесь. Какой из вариантов вы выберете?»
Вот это называется изобретательным подходом к решению для клиента – но без прямого доступа к интеллектуальным системам он недостижим.
Чтобы объяснить этот феномен, ученые напоминают об исследовании, показывающем, что более участливый человек воспринимается как менее эффективный. Они предполагают, что и в сфере услуг чем больше заботы проявляет сотрудник, тем менее компетентным он кажется. При анализе видео исследователи разделили взаимодействие с клиентами на три фазы: вникание (сотрудник задает вопросы, чтобы лучше понять ситуацию), поиск (сотрудник ищет и анализирует варианты решения) и урегулирование (сотрудник совместно с клиентом определяет оптимальное решение). Очень часто сотрудники продолжают извиняться или разряжать атмосферу на протяжении всех трех фаз – однако это лишь раздражает клиентов.
«Если вы скажете: «Мне так жаль – недавно у моей сестры была такая же ситуация», то клиент решит, что его проблему просто забалтывают», – говорит Сингх. Согласно результатам исследования извинения после седьмой секунды разговора наверняка дадут обратный эффект.
После расспросов сотрудник должен сосредоточиться на энергичном и изобретательном поиске вариантов решения проблемы. Именно фаза поиска определяет мнение клиента, поэтому, чем больше активности проявит сотрудник, тем лучше.
Показательные эксперименты
Чтобы полнее оценить результаты анализа видео, ученые провели дополнительный лабораторный эксперимент с 568 участниками. Каждый прослушал запись разговора между клиентом и службой поддержки по поводу потерянного багажа или пропущенного рейса. Во всех случаях исход был неблагоприятный (например, пассажиру сообщают, что чемодан не успеют доставить и поэтому он не сможет подготовиться и переодеться к интервью), но сценарии были разными: одни сотрудники выражали сочувствие, другие просто решали проблему. Участников эксперимента просили дать оценку качества обслуживания клиентов (по шкале от 1 до 7) от имени пассажира. Результаты доказали: лучше, если сотрудник предлагает несколько вариантов решения (например, разные способы доставки чемодана клиенту), даже если ни одно не идеально.
Все это должно побудить службу поддержки акцентировать внимание не на эмпатии, а на умении быстро находить решения. Недавнее исследование СЕВ выявило семь типов сотрудников клиентской службы, и наиболее эффективным оказался тип «контролер» – открытый, имеющий на все собственное мнение, активно подталкивающий клиента в нужном направлении. Исследование Сингха идет дальше. Сингх утверждает, что компаниям было бы выгоднее не набирать людей с развитой эмпатией, а обучать сотрудников предлагать решения клиентам.
Работа Сингха и его коллег возбудила интерес у отельеров, рестораторов и туристических компаний – отраслей, где проблемы не редкость, а их последствия для бизнеса могут быть значительными. Сингх отмечает, что компании обращаются к нему с просьбами указать, какие именно слова и фразы нужно произносить, чтобы клиент понял: его проблему энергично решают. Однако, считает он, создать универсальный скрипт невозможно: каждая проблема уникальна и сложность сервисной поддержки именно в необходимости импровизировать. Поэтому сотрудников надо обучать не конкретным выражениям, а поискам конструктивных решений. «Просто погрузитесь в задачу и предлагайте осмысленные варианты – в этом секрет успеха», – советует Сингх.-
Об исследовании: Frontline Problem-Solving Effectiveness: A Dynamic Analysis of Verbal and Nonverbal Cues, Detelina Marinova, Sunil K. Singh, Jagdip Singh (Journal of Marketing Research, готовится к выходу)
Как отрабатывать негатив недовольных клиентов: 7 правил корректных ответов
Клиент может оставить свое мнение о компании в соцсетях, на сайтах-отзовиках, в Яндекс.Картах и на других площадках. Отзывы бывают как положительные, так и отрицательные. Последние игнорировать нельзя, с ними нужно правильно работать. Это поможет улучшить мнение о компании, а в некоторых случаях даже вернуть клиента.
Можно делать вид, что негативные отзывы — это не ваши проблемы, и рассчитывать на то, что хороших отзывов станет больше, а плохие никто не заметит. Но это «стратегия страуса»: игнорируя проблему, вы пытаетесь избегать негативные для себя ситуации. В то же время равнодушный ответ в стиле «нам очень жаль, в следующий раз постараемся лучше» тоже не решит проблему.
Недовольный клиент вряд ли еще раз обратится в вашу компанию и с большой долей вероятности не порекомендует ее своим знакомым. Кроме того, не получив ответ, например, в соцсетях компании, он скорее всего оставит жалобу на других площадках.
Получается, что работать с претензиями нужно аккуратно и продуманно. Вот несколько правил, которые могут быть полезными.
Быстро реагировать на негативные сообщения
Клиенты ценят быструю обратную связь и считают ее проявлением заботы. Если ответа приходится ждать долго, недовольство и раздражение нарастают.
Иногда представители компаний отвечают на претензии спустя несколько месяцев. За это время клиент уже нашел другой выход и скорее всего помогла ему в этом другая компания.
Отзывы о компании нужно постоянно мониторить, так как клиент может пожаловаться не только на странице компании, но и на сторонней площадке. Для этого есть специальные программы: IQBuzz, Google Alerts, Babkee.
Корректно отвечать клиенту
Если клиент пишет эмоционально, следует помнить: он не нападает на менеджера, который с ним разговаривает, а хочет решить свою проблему. Из сообщения нужно выделить все претензии, записать их по пунктам, чтобы ответить по каждому и ничего не упустить.
За негативный отзыв следует поблагодарить и сообщить, что было сделано, чтобы проблема не повторялась. Необходимо рассказать клиенту, какую пользу он принес компании. Люди хотят быть полезными.
Тон общения может быть официальным, неформальным, дружеским и т.д. Все зависит от сферы деятельности компании и от того, как она себя позиционирует по отношению к клиентам. Но фамильярности лучше избегать. В ситуации с негативом клиентов этот тон только помешает.
Не вступать в спор
Не нужно спорить с клиентом, даже если его жалоба выглядит придиркой. Отвечать нужно спокойно, со ссылками на нормы законодательства, правила доставки и другие факты. Когда клиенту возражают, его недовольство растет. Если человек понимает, что в его проблему вникли, он готов идти навстречу.
Если виноваты сотрудники компании, ошибку надо признать. А если претензии возникли по недоразумению или потому, что заказчик ошибся, сначала надо разобраться в проблеме, показать собеседнику свое расположение и только после этого корректно указать на неточность.
Разоружить проявлением эмпатии
Сочувствие не должно выглядеть карикатурным. Нужно задать уточняющие вопросы и показать, что искренне хотите решить проблему, готовы помочь и пойти навстречу — такая тактика работает лучше всего.
Стоит объяснить причину накладки. Но не в качестве оправдания, а как демонстрацию того, что компания действительно разбиралась и искала причины.
Узнать, чего хочет клиент
Необходимо поинтересоваться, какое решение устроит клиента. Возможно, он не сможет сразу назвать готовое решение, но будет благодарен за предложение, заботу и переключится с негатива на решение проблемы.
Настроим Контур.CRM под задачи вашего бизнеса. Оставьте заявку — расскажем, как увеличить прибыль.
Если клиент раздражается, говорит, что не хочет думать и не собирается делать работу менеджера, такая его реакция понятна. В этом случае нужно самостоятельно предлагать варианты.
Предложить бонус
Готовое решение следует предлагать со сроками выполнения. Возможно, оно не будет на 100 % соответствовать ожиданиям клиента. А чтобы сгладить его разочарование, можно предложить небольшой бонус. Например, промокод, подарок, бесплатную услугу.
Чтобы понять, чем клиент может заинтересоваться, следует узнать, что он приобретал. Кроме того, нужно предупредить других сотрудников о бонусе. Будет некрасиво, если клиент не сможет им воспользоваться.
Получить обратную связь
Когда конфликт исчерпан, необходимо поинтересоваться у клиента: все ли его устроило, оправдались ли ожидания, что было не так. Можно позвонить, а можно написать в соцсетях или в мессенджере, тогда человек сможет развернуто ответить в удобное время и по всем пунктам.
Сбор обратной связи поможет клиенту ощутить уважение, внимание и заботу со стороны компании. А также станет завершающим штрихом в превращении негативного опыта в позитивный.
Претензии, которые приносят пользу
Жалобам никто не рад. Но с ними сталкиваются даже те компании, у которых все в порядке с сервисом и качеством продукции. Билл Гейтс как-то сказал, что «самые недовольные клиенты — лучшие учителя».
Клиентские жалобы указывают на недочеты и недоработанные моменты. Претензии дают возможность улучшить сервис и продукт, прогрессировать. Правильная реакция на жалобы повышает лояльность целевой аудитории. Если никак не реагировать, компания потеряет не только недовольного клиента, но и его знакомых. Сарафанное радио — сильный канал рекламы.
Важный момент: маркетологи знают, что получить нового клиента стоит в 4–5 раз дороже, чем вернуть недовольного старого. Если не игнорировать это правило, можно сэкономить компании деньги и улучшить ее репутацию.
Валерия Безлепкина, эксперт Контур.Банка
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Сам виноват: пять принципов работы с жалобами клиентов
Я часто ловлю себя на мысли, что мне хочется нарушить наши правила в работе с клиентами в каком-то конкретном случае. Например, если клиент слишком грубый или вредный. Каждый раз себя останавливаю — принципы дороже. Клиента можно показательно уважать, но при этом неадекватно реагировать на жалобы. Подход к созданию качественного сервиса должен быть комплексным, лишь тогда он будет работать. Вот несколько принципов работы с жалобами, которые мы определили для свой работы с клиентами.
Признавать ошибки
Все совершают ошибки. Как бы вы ни старались, иногда случаются промахи, а если это произошло — надо признаться, в первую очередь, самому себе. Не так просто принять, что вы или ваша компания совершили оплошность. Каждый раз хочется обвинить какого-то другого или любые внешние факторы. Например, самого клиента, обстоятельства, условия рынка, погоду или ваших контрагентов. Только вот клиенту безразличны ваши оправдания и дополнительные условия, он вас выбрал и хочет получить заявленное качество товара и услуги.
Если произошла ошибка, ее надо признать и как можно скорее принести свои извинения. Самый лучший вариант — лично в письме или по телефону. Я сам пишу письма клиентам и извиняюсь за наши недоработки. По опыту, быстрое и искреннее извинение работает превосходно. У меня не было ни одного клиента, с кем не удалось бы договориться об условиях дальнейшей работы. Учитывайте, что извинения должны звучать искренне, а не в духе «сам дурак», что часто бывает, когда сотрудники исполняют предписания для галочки, поэтому доверять извинения надо проверенным коллегам.
Никогда не обвинять
Клиенты попадаются разные. Бывает и так, что клиент сам виноват в проблеме. Принцип тут простой — никогда нельзя обвинять клиента в чем-либо. Один раз обвинив клиента, вы потеряете его навсегда. Покупатель отдает деньги и рассчитывает на полное доверие с вашей стороны. Задача компании сделать так, чтобы клиент чувствовал себя правым, но без большого ущерба для самой компании.
Поступаем очень просто — выслушиваем клиента, выводим ситуацию на нейтральный уровень и обещаем все исправить. В итоге клиент не чувствует себя дураком, вы не теряете его, и все остаются в выигрышной позиции. У нас часто бывает, что клиент сам ошибся, и мы не говорим ему прямо, что он виноват, а просто объясняем, как работает система, и как нужно было сделать заказ или снять мерки. Бывают и такие клиенты, которых уже никак не удовлетворить, в таком случае лучшим способом будет вернуть деньги и больше не связываться с таким клиентом.
Жалоба — это подарок
Многие из нас воспринимают негативные обращения как большую неудачу, но это неправильный подход. Клиент оказывает вам большую услугу, когда обращается с проблемой. Все дело в том, что эту недоработку или ошибку можно решить и избежать повторения в будущем. Это большой плюс для любой компании. Жалобы – это самый простой и дешевый способ обратной связи. Вы получаете жалобы быстро и бесплатно в отличие от многих других маркетинговых инструментов. Для эффективной работы с жалобами их для начала надо собрать. Для этого необходимо предоставить своим клиентам как можно больше инструментов обратной связи с вами. Их существует огромное множество в зависимости от специфики бизнеса. На примере «Рубашка на заказ», у нас есть электронный адрес компании и мой личный, номер 8-800, мы пишем письма клиентам с просьбой оценить качество продукции, узнаем почему давно не было заказа, а в посылку вкладываем форму обратной связи с просьбой делиться мнениями.
Обязательное условие работы с жалобами — обучение сотрудников правильно воспринимать их. Клиент имеет право быть чем-то недовольным, поскольку он уже заплатил вам за услуги или товары. Сотрудники должны уметь входить в положение клиентов и понимать их. Если потребитель жалуется, значит он все еще вам доверяет.
Правильные слова
Все складывается из мелочей — каждое слово, сказанное вашими коллегами, может восприниматься клиентами совершенно по-разному. Я уверен, что надо хорошо поработать над тем, что говорят работники, общаясь с клиентами. Как минимум, клиенту нельзя говорить «Нет», если это не фраза «Нет проблем». В крупных компаниях составляют специальные словари правильных слов, фраз и схем поведения сотрудников в различных ситуациях. Важно показать клиенту его значимость для компании и искренне желание помочь. Если это желание будет расходиться со словами, то клиент сразу это заметит. Еще один важный момент — это возвышение над клиентом. Очень часто так называемые профессионалы ставят себя выше клиента и разговаривают с ним как со школьником, обвиняя и поучая. Клиент должен чувствовать себя свободно в беседе, а не быть «под прессом».
Даже используя правильные фразы, можно показать клиенту свое негативное отношение к нему. Как? Да очень просто. Различные жесты, знаки и другие невербальные приемы явно дают понять настрой во время общения. Все знают, что скрещенные на груди руки — это закрытая поза, которая отталкивает человека, с которым вы общаетесь. А закатывание глаз, а тяжелые вздохи? Можно найти еще много примеров жестов, от которых следует избавляться при общении с клиентом. Присмотритесь к себе и коллегам, возможно, вы увидите эти примеры совсем рядом с собой.
Правильные сотрудники
Лучше всего набирать на работу людей, подходящих для общения с клиентами. Я скорее возьму найму неопытного сотрудника, но приятного в общении человека, который готов учиться правильно подбирать слова и меняться. Во многих крупных компаниях подбор кандидатов ведется, исходя из принципов построения корпоративной культуры. Человек должен подходить по духу компании и разделять ее основные принципы, которые должны быть зафиксированы в специальном документе. Принципы — это основа для ориентира сотрудников в неясных условиях, когда четко не прописано, как именно нужно себя вести.
В своей практике я часто сталкивался с неисправимыми людьми. Западные книги говорят, что работать можно и с такими сотрудниками и лишь в самый последний момент расставаться. Я понимаю, что не у всех есть штат тренеров для работы с каждым менеджером, поэтому расставание — это тоже хороший вариант. Вы сделаете лучше себе и сотруднику, который не рожден работать с клиентами. Иногда можно переучить человека, но только если он сам хочет. Не попадайте в эту ловушку, я верю в искренний сервис, а не в работу из под палки. С другой стороны, бросать на произвол судьбы сотрудника тоже нельзя. Странно ожидать от работников, что те будут сотрясать землю ради удовлетворения клиентов, если их никогда не учили этому, а в прошлом постоянно подвергали взысканиям за несоблюдение правил.
И последний совет — для того, чтобы это все заработало, надо не только читать, но еще и делать!
Как извиняться перед клиентами, чтобы они простили
Когда надо извиняться за ошибки, а когда уже поздно? Полезные примеры кейсов от разных компаний.
Есть универсальное объяснение любых накладок и сбоев — не ошибается только тот, кто ничего не делает. Но это совсем не то, что хотят услышать обманутые в своих ожиданиях клиенты и партнеры. Они и так уже злые, зачем давать им новые причины для раздражения.
По этой же причине глупо использовать якобы вежливые, а на самом деле издевательские «Спасибо за долгое ожидание», «Благодарим за ваше понимание» и прочие изыски карательной психотерапии. Как правило, это просто еще одна лишняя итерация там, где их вообще быть не должно было. Особенно прекрасно, в кавычках, когда между такими фразами ставят бесконечный блок рекламы.
И вот человек, который звонит по срочному вопросу — по вине компании, как он, во всяком случае, считает — продирается через равнодушных роботов, спам, все эти «Нажмите #, чтобы прослушать меню еще раз». А вместо извинений ему сообщают, что благодарны. Это не взаимно – про благодарность. Очень мягко еще сказано.
Если похожее происходит, когда уже определенно ясно, что речь идет о проблеме — это может привести к отказам от покупок, подписок, бронирований, уходу клиентов, разрыву контрактов. Тут нужно учитывать, что люди живут не в вакууме, где единственное общение за неделю по вашему проблемному вопросу. Они зажаты в авралах, стрессе, мечутся и выживают. Нервы и так на пределе. Тут еще эти абсолютно ненужные проблемы (будто бывают нужные). И контрольный — огрызание вместо извинений. Все, чаша переполнена.
Так что лучше перестараться с пардонами, чем их недосыпать.
Когда нужно извиняться
Капитан Очевидность подсказывает — когда для этого есть поводы. Например, бракованный товар. Услуги тоже бывают с браком, за счет антисервиса. Очень частая беда – сроки. Доставка позже, чем обещали. Упаковка порвана или ее вообще не было. Или завернули все в сотню целлофановых пакетов, а бренд продвигается как «зеленый», и вообще это была посылка лично Грете. Теперь держитесь, вам хана.
Онлайн-магазины часто путают размеры, цвета, виды изделий, адресатов – все что угодно. Бывает, что клиенту достается целый страйк проблем:
Ну теперь-то уже пора извиниться? Нет. Нужно было гораздо раньше. В самом начале, при первой же негативной реакции. Потому что потом ком недовольства растет, и после набора критической массы его вообще уже ничем не устранить.
Важный нюанс: как узнать о проблеме на ранней стадии? Система коммуникаций с потребителями одним своим названием намекает на то, что вас здесь не ждут. Потому что дружелюбное приглашение к общению и доверительному разговору – это не про современный бизнес, к сожалению. Везде автоответчики, чат-боты, устаревший FAQ, какие-то заглушки, попытки впарить чего-то еще под видом ответа на вопрос.
Просто дозвониться до живого менеджера – сложный и долгий квест. Скорее всего, он ничего не знает, ни на что не влияет, ваше сообщение в корпоративную базу не внесет. А если вдруг да — так этого никто никогда не прочитает.
Спасибо SMM, только благодаря хэштегам в соцсетях еще можно достучаться и получить быстрый ответ, иногда даже по существу. Но там не про общение, это же СМИ, по сути. Публичная часть обратной связи обычно дружеская, вежливая и позитивная. Будет ли от нее толк на самом деле? Не факт. Здесь оперативностью реакции подменили результат. Ну хоть извинились.
Как лучше извиняться
Гуру покаяния — теннисистка Мария Шарапова. Помните, как у российских спортсменов начали массово находить допинг? Под раздачу попали целые сборные и виды спорта. Очень много карьер серьезно пострадало или закончилось. Кроме того, почти все звезды зарабатывают не на соревнованиях, а с рекламы. Прокатилась волна аннулированных контрактов, и многие получили бессрочные «волчьи билеты».
Когда появилась информация о том, что Шарапова использует запрещенный мельдоний, у нее тоже начались проблемы. Впрочем, весь мир узнал об этой истории… от самой Марии. Она молниеносно собрала пресс-конференцию и дала универсальный мастер-класс по публичным извинениям. Вот чему у нее стоит поучиться:
Это был блестящий ход. В итоге она стала одной из немногих, кто потерял так мало, что возможно даже выиграл на этой истории. После первой паники к ней вернулись с рекламой бренды Nike, Colgate, Palmolive, Porsche и Evian. Она сохранила лицо в медийном пространстве, осталась желанной гостьей на мероприятиях любого уровня. И главное — больше не должна оправдываться. Потому что четко обработала неудобную подачу сразу, когда это было важно.
Еще одни пример с похожим отношением продемонстрировал «Рокетбанк». Когда у них был перебой с обслуживанием карт, это вызвало бурю негодования у клиентов и волну негатива в СМИ. Однако пиарщики сработали на отлично и превратили реальную проблему в образцовый кейс. Они быстро сориентировались, тут же разослали всем извинения — и какие! Повысили кэшбэк до 2% по всем своим картам. Подробно рассказали о причинах сбоя. Про перебитый кабель (разумеется, не по их вине, но это ничего не меняет, проблемы же есть). Дали подробный репортаж в лицах про устранение аварии. Это было шоу, по сути. Одобрили фотожабы в свой адрес, превратили их в конкурс с ценным призом и вишенкой на торте выложили архив фотографий для новых фотожаб.
В результате сколько лет прошло, мы до сих пор вспоминаем и смакуем ту историю, приводим ее в пример. Абсолютно негативный инфоповод стал определенно рекламным, а в свое время еще и «вирусным». Высший класс.
Или помните нераскрывшееся кольцо на эмблеме Олимпиады в Сочи? Оно моментально стало мемом, вышло на футболках с издевательским принтом. И в такой футболке вышел к камерам Константин Эрнст, главный креативный продюсер церемонии открытия и закрытия Олимпийских игр 2014!
На словах он просто извинился, но фото и видео разлетелось пожалуй шире проблемного. Оно тоже стало мемом, только с принципиально другой окраской — про смелый шаг, самоиронию. Это гениально. Спасти лицо миллиардного проекта по цене футболки за нисколько.
В любой ситуации можно применять похожие подходы:
И все очень быстро переключатся с обсуждения проблемы на новый инфоповод. Так можно даже набрать очки в заведомо проигрышной ситуации.
Как не нужно извиняться
Ответы универсальные, они лишний раз показывают, что нет никаких компаний, везде живые люди. Поэтому не стоит огрызаться, агрессивно оправдываться, валить на других (даже если они и виноваты). Это заведомо проигрышные тактики. Суть извинений – в обработке эмоций, такое невозможно решить на уровне логики и тем более встречной конфронтацией.
Плохо выглядит и утрированное «ну пожалуйста, пажалста, пазязяаааа!» Будто капризный ребенок канючит, выпрашивая то ли прощение, то ли сразу новую игрушку. Кстати, почему нет (думают пиарщики). Это ведь инфоповод для обращения к целевой аудитории, скорее всего, охват будет знатный. Давайте напихаем в корпоративное покаяние ссылок на продукты. И на акции. И на подписки.
Это выглядит примерно как: «Дорогой, я разбила машину. О какую-то чужую тачку, неважно. И где бы ты думал? Рядом с бутиком классных сумочек! Там есть одна красная, сейчас фотку покажу. Если взять ее вот с этими туфельками, получится отличный комплект». Но нет же. Вряд ли он получится.
Вообще наличие разных компонентов не всегда означает хороший коктейль. В извинениях точно нет. Помните классику — с самого начала у меня была какая-то тактика, и я ее придерживался. Вот так и надо действовать. А не метаться между искренностью и юмором, пафосом и ремаркетингом. Любителей вывалить все и сразу ждет специальный котел, содержание которого неприятно удивит разнообразием.
Не надо смешивать разные жанры. Начали извиняться — извиняйтесь.
Когда извинения не помогут
Бывают фатальные продолбы, когда все тактики бессильны. Например, ошибочный выпуск 600 тыс. крышек с кодом главного приза в акции Pepsi на Филиппинах. Этой истории уже почти 30 лет, но до сих пор для компании потеряна целая страна, а скорее даже регион. Потому что нет таких извинений, которыми можно уравновесить сначала сумасшедшую радость миллионов бедных людей, а потом ужасное разочарование.
Сколько семей считало дни до розыгрыша, как они ликовали, узнав что получат свой миллион песо. Что можно им сказать? В какой футболке выйти? Это никому не интересно.
Гораздо более свежий пример. Dolce & Gabbana потеряла Китай за одну рекламную кампанию, которую логичнее называть антирекламной. Невероятная диверсия с роликом на континентальный Китай, в котором сразу прошлись по традиции есть палочками, о гендерах, сексуальных табу. И это в стране, где даже чай попить без церемоний считается неприличным.
Сорванный показ в Шанхае, волна негодования в СМИ и соцсетях, бойкот магазинов, сетей, поставок. Все произошло очень быстро. Пожалуй, они и так были обречены. Но вдобавок Стефано Габбана допустил утечку в переписке, про которую пришлось говорить «взломали аккаунт» (ага, и вообще я здесь больше не работаю).
С другой стороны, прямо сейчас Джон Сина (звезда «Форсажа») извинялся на чистом китайском за то, что ошибочно назвал Тайвань страной. Он так вложился в этот ролик, что может и сработает. Во всяком случае, теперь сделано все что можно было, по образцовому чек-листу — быстро, искренне, в терминах целевой аудитории (на ее языке, буквально). Возможно, Китай простит лаовая, и «Форсаж» соберет свою кассу.
Тем не менее, идеальные извинения начинаются не после проступка, а вместо него. Лучше сразу учитывать, за что придется извиняться — и не делать такого вовсе. В этом смысле приоритетный подход к отработке проблем действительно может помочь. Все же на рефлексах.
Накажите себя сами гораздо строже, чем это требует ситуация. Раз, второй, третий. Так вы наберете очки там, где другие бы их потеряли. Но что гораздо важнее – отработка извинений войдет в список важных задач. И начнет учитываться в планировании, при действиях. Это поможет избежать многих ошибок.