какие названия нельзя использовать в названии бренда

Как выбрать название бренда и не нарушить чужие права

На первых порах бизнеса многие не задумываются о бренде — названии продукта или логотипе компании. Сначала ищут место на рынке и нарабатывают клиентскую базу. Но с развитием бизнеса развивается и бренд: в продвижение вкладывают деньги и силы, чтобы компанию и продукт узнавали. Но ещё на этапе разработки бренда стоит проверить, не попадёт ли он под действие чужих товарных знаков. Как самостоятельно провести проверку и на что обратить внимание, рассказали эксперты из компании «Шульгин и партнёры».

О том, что такое товарный знак и нужен ли он вашему бизнесу, читайте в предыдущей статье.

В названии бренда нельзя использовать чужой товарный знак

Прежде чем приступать к активному использованию и продвижению бренда, убедитесь, что он не нарушает чужие права. Закон запрещает использовать названия, которые совпадают с уже зарегистрированными товарными знаками. Кроме того, избегайте названий, которые совпадают не полностью, но покупатель может решить, что всё это — продукт одной фирмы (KENZO — ENZO, LANCOME — LONCAME). Их могут признать сходными до степени смешения, что тоже считается незаконным использованием чужого товарного знака.

За незаконное использование чужого товарного знака грозит административная, гражданско-правовая и даже уголовная ответственность. Вот её максимальные границы:

Исключения: когда можно выбрать чужое название

Некоторые товарные знаки не угрожают регистрации бренда, даже если их названия совпадают:

Как самостоятельно проверить бренд

Этап 1: поиск

Все зарегистрированные в России товарные знаки содержатся в базах Роспатента, поиск по которой платный. Но некоторые сервисы собирают информацию и дают к ней бесплатный доступ, например, TMview.

Формулируйте поисковые запросы так, чтобы найти максимальное количество результатов:

Такой поиск занимает больше времени, но вы не пропустите схожие названия.

Этап 2: анализ документов

Вы провели тщательный поиск и нашли кучу документов. Разберём, как их анализировать.

Оставшиеся в выборке документы нужно анализировать более детально. Если ваше название и сфера деятельности полностью совпадают с уже зарегистрированным товарным знаком, придётся придумывать другое название. Но возникают и не такие однозначные ситуации. Например, сходные обозначения у однородных товаров и услуг.

Что относится к однородным товарам и услугам? Вы производите косметику, а чужой товарный знак зарегистрирован в отношении салонов красоты. Покупатель может решить, что всё это — продукт одной компании, ведь крупные салоны иногда выпускают косметику собственных торговых марок. Из-за этого могут признать продукты однородными и решить, что вы незаконно используете чужой товарный знак.

Чтобы принять правильное решение в спорных ситуациях, придётся внимательно изучить нормы Роспатента по определению сходства обозначений и однородности товаров и услуг и поискать похожие ситуации в судебной практике. Если вы столкнулись со спорной ситуацией и не уверены в наличии нарушения — пишите в комментарии или на info@shulgin.company. Специалисты компании «Шульгин и партнёры» бесплатно подготовят ответ.

Статья актуальна на 19.09.2016

Получайте новости и обновления Эльбы

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от компании СКБ Контур

Источник

Доброе имя. Какие ошибки допускают бизнесмены, выбирая название бренда

Как говорится, сначала ты работаешь на имя, потом имя работает на тебя. Золотые слова. Лишь бы имя было правильное. Известно немало случаев, когда неправильное название наносило непоправимый урон бизнесу. Речь не идет о комических историях и неадекватных названиях. Разговор пойдет про юридический аспект дела, о котором зачастую владельцы бизнеса забывают.

Придумать гениальное название — полдела. Нужно его еще зарегистрировать. И тут начинается самое интересное. Все зависит от того, когда предприниматель это осознал. Редки и прекрасны случаи, когда он задумался об этом заранее, еще до выбора имени. Чаще же всего владельцы придумывают название, запускают бизнес, рекламу, даже какое-то время вся эта конструкция успешно работает и приносит деньги, а потом, в один прекрасный день, приходит правообладатель имени, и весь ваш бизнес летит к чертям. Эта статья-предостережение посвящается тем предпринимателям, которые сейчас озабочены неймингом. Материал также будет проиллюстрирован историями из юридической практики Евгения Берлина, руководителя юридической компании «Берлин и партнеры».

Сначала стратегия, потом креатив

Перед тем как начинать разрабатывать название бренда, нужно проработать стратегическую часть. Ее смысл — в определении границ и определении направлений. Стоить исследовать конкурентную среду и сформировать некий документ с характеристиками бренда. Понимание вашей целевой аудитории, особенностей продукта и возможных классов регистрации даст вам точку опоры. Все это выливается в tone of voice: элегантный, доверительный, юмористический или деловой.

Далее стоит определиться с длиной названия и начертанием (кириллица, латиница). Все хотят придумать такое идеальное название, чтобы было и короткое, и просто писалось и на кириллице, и на латинице, и еще обязательно оригинальное и креативное.

Меж тем короткие названия не дают нужного эмоционального окраса и не слишком хорошо запоминаются, если не имеют под собой ассоциаций. Один из трендов последнего времени — названия в виде словосочетаний, восклицаний или трансформированных речевых оборотов, например: «Папа может!» («Останкинский мясокомбинат») или «Голодный — злой» (новый ресторан Владимира Перельмана). Очень важно понимать, как будет использоваться название, и максимально сузить поле поиска.

Если на первом этапе не задать эти критерии, то поиск названия — это вечный процесс тыкания пальцем в небо.

Методик генерации имен брендов существует огромное количество: аллюзия, аналогия, заимствование из иностранных языков, метонимия, перенесение, соединение. Про это есть где почитать, поэтому не будем останавливаться на этом подробно.

Поучительная история «тамбовского волка»

Нужно понимать, что разработать правильное название — это полдела. Попробуйте его зарегистрировать (вернее, обязательно это сделайте), потому что любой креатив, который связан с созданием имени бренда, может полностью разбиться о правила регистрации этого имени.

Типичный случай, когда перед тем, как подать заявку, проводят проверку только по регистрациям, а глубокую проверку по заявкам не делают. В итоге вся работа, весь креатив, время, потраченное на его создание, пойдут прахом. Запомните — регистрация названия обязательна, если вы не хотите столкнуться с проблемами по бизнесу, когда правообладатель названия появится в один прекрасный день на пороге вашего офиса.

Очень поучительная история произошла в городе Тамбове на рынке торговли сувенирами. Все отлично знают и используют маркировку «Тамбовский волк» на сувенирах. Это визитная карточка города. Один предприимчивый товарищ сначала купил давным-давно зарегистрированное название «Тамбовский волк», а потом и зарегистрировал его в классе по торговле сувенирами, после чего разослал «письма счастья» всем тамбовским предпринимателям, работающим с сувениркой, с извещением о том, что теперь все они должны либо платить ему за использование данного товарного знака, либо прикрывать свои лавочки. Дело спасла только общественная огласка и вмешательство губернатора области. Де-юре владелец маркировки «Тамбовский волк» был абсолютно вправе вести себя таким образом. Мораль сей басни — регистрируйте то, чем собираетесь заниматься, сразу, чтобы не было потом проблем, ведь кто первый встал, того и тапки.

Если предыдущая история скорее исключение, то c телекоммуникационным брендом As Seen On TV все случилось, как должно было по закону. Клиент захватил рынок, зарегистрировав название раньше своих конкурентов. Обозначение As seen on TV широко распространено в Америке: этим знаком маркируются услуги телемагазинов. У нас это «Магазин на диване» и ему подобные. Теперь клиент имеет полное право запретить всем другим игрокам рынка использовать этот знак.

Битва за имя

Существуют два типа проверки имени: первичная проверка и глубокая проверка. Первая включает в себя проверку по именам, которые уже зарегистрированы и есть в базе Роспатента (ФИПСа). Но эта проверка не дает 100-процентной гарантии, что ваше имя еще никто себе не присвоил. Что происходит, когда название не проходит проверку? Его пытаются доработать. Доработка зачастую заканчивается тем, что изначально понравившееся название полностью исчезает. Поэтому здесь очень важно понимать правила, по которым Роспатент принимает или отклоняет те или иные названия, и заранее их обходить.

Все названия регистрируются по определенному классу или нескольким классам МКТУ (международная классификация товаров и услуг) в зависимости от того, чем занимается компания. Если у компании несколько видов деятельности в определенной сфере (например, хранение, производство, продажа), то компания регистрирует несколько классов сразу.

Найти юридически чистое название в одном классе найти гораздо проще, чем в пяти классах. К тому же есть высоко конкурентные классы (например, 35 класс МКТУ — это торговля, реклама и прочее).

Основательницы сети салонов красоты премиум класса Privé7 сделали все правильно, в отличие от большинства предпринимателей, и сразу озаботились регистрацией названия. По предварительной проверке было несколько конкурирующих названий, но владелицы бизнеса сделали маркетинговую ставку именно на это название и подали его на регистрацию. Через год Роспатент прислал уведомление о проверке соответствия, который содержал предварительный отказ по причине зарегистрированном в 44 классе по мадридской системе салона Privé французской предпринимательницы Изабель Бурдель, которого на практике в России не было. Долгая переписка с госпожой Бурдель, намеки на траты времени и денег в случае передачи дела в суд по интеллектуальным правам в связи с неиспользованием названия товарного знака более 3 лет подстегнули француженку добровольно разрешить россиянкам зарегистрировать товарный знак по 44 и всем другим классам, по которым у нее было зарегистрировано название.

А теперь рассказ про то, что случается с владельцами бизнеса, которые запускают его под незарегистрированным названием и даже несколько лет успешно функционируют. Российский косметический бренд Giorgio Capachini, не зарегистрировавший свое имя до начала бизнес-деятельности, потратил 6 лет (!) на регистрацию. В какой-то момент конкуренты стали пользоваться никем не зарегистрированным названием, и бизнес стал рушиться. Роспатент отказывал сначала по причине созвучия с итальянскими именем и фамилией; пришлось доказывать, что фамилии Capachini не существует в итальянском языке, а является производной от фамилии владельца бизнеса — Капачинский. В палате по регистрации патентов отказывали по причине 53 000 сайтов, использовавших это название на рынке торговли косметикой. Пришлось собирать кучу документов, доказывающих факт производства косметических средств именно под товарным знаком Giorgio Capachini.

Критерии оценки названия

1) Еще раз проговорим юридические критерии. Это уникальность, охраноспособность, возможность использования названия на различных рынках (в случае необходимости) и наличие свободных доменных имен (остерегайтесь киберсквоттеров).

Не менее важным аспектом является перевод названия. Если вы хотите зарегистрировать название «Love», и подобных названий может быть не найдено, то вам противопоставят название «Любовь» на русском языке (при условии, что вы регистрируетесь в России). Евгений Берлин поделился забавной историей о трудностях перевода для российского бренда ортопедических матрасов Deep Sleep (в переводе с английского — глубокий сон). Клиент получил отказ в регистрации по 35 классу МКТУ по причинам: а) описательности функции товара (для товаров для сна) б) ложности, вводящей в заблуждение (для товаров, для сна не предназначенных). При этом в процессе сбора документов для подачи жалоб в Палату по патентным спорам и суд по интеллектуальным правам выяснилось, что Роспатент спокойно зарегистрировал американскую фирму с тем же названием в том же 35 классе. В суде пришлось доказывать, что хотя матрас и способствует крепкому сну, его основной функцией это не является, а также объяснять, что товар, не имеющий отношения к сновидениям, например, яйцеварка с названием Deep Sleep, не может ввести в заблуждение адекватного дееспособного потребителя. В итоге название Deep Sleep все-таки отвоевали.

2) К коммерческим критериям все так же можно отнести уникальность названия, звучание, наличие в имени message, ассоциативность, транскрипцию и перспективы использования.

Итак, немного о звучании. Любое название, которое не имеет какого-то перевода или конкретной семантики, будет сравниваться со всеми названиями, которые имеют похожее звучание. Например, невозможно зарегистрировать в косметическом классе название «Эйлон» («Alon») или «Эйвос» («Avos»), когда на рынке есть «Эйвон» («Avon»). Разница в одну букву не решает вопрос. Нужно понимать, что названия с очень близкими звучаниями в 90% случаев не пройдут проверку и регистрацию.

3) Психоэмоциональные критерии оценки названия включают в себя ассоциативность, выразительность, эстетику, уместность, вовлечение, произношение, понимание потребителем.

В заключение хотелось бы обратить внимание собственников бизнеса и топ-менеджеров, что название бренда — это не временная история, как многие думают. Запуститься с тем, что есть, а потом поменять, не получится. В отличие, например, от дизайна.

Источник

Какие названия могут навредить компании

Если название для бизнеса выбирать по принципу «нравится — не нравится», можно получить штраф от государства или правообладателя.

Алексей Башук

Юрист по интеллектуальной собственности, патентный поверенный РФ № 2151, управляющий партнер «Башук Чичканов, юридическая фирма»

Реальная история: предприниматель открыл в Ульяновске кафе-хинкальную и назвал ее «Хмели-Сунели». Спустя несколько лет оказалось, что это название давно зарегистрировано как товарный знак. Предприниматель получил досудебную претензию от правообладателя, но проигнорировал ее.

Тогда владелец знака подал иск, и суд взыскал с нарушителя 3 млн рублей за нарушение права на товарный знак. Кроме этого, суд заставил нарушителя сменить вывеску и перестать использовать название в рекламе и интернете. Апелляция ничего не дала.

В статье разбираемся, что компаниям нельзя использовать в качестве названия.

Названия, запрещенные для всех

Некоторые названия нельзя использовать и не получится зарегистрировать как товарный знак.

Указывают на государство. Это названия, которые обманчиво намекают на связь с государством: включают в себя слова «российский», «федеральный», «государственный» или их части. Например, название «Госкредит» можно зарегистрировать как товарный знак только с разрешения Минюста.

Объекты авторского права. Нельзя использовать названия произведений, имена персонажей и цитаты, которые защищает авторское право. Даже если Роспатент пропустит название с отсылкой к произведению, правообладатель может взыскать компенсацию через суд. Проблемы могут возникнуть простого совпадения.

У компании «Братья Чебурашкины. Семейная ферма» ушло пять лет, чтобы доказать: персонаж Успенского тут ни при чем, а Чебурашкин — фамилия их деда.

Нарушают закон о рекламе. По закону о рекламе нельзя использовать в названиях превосходную степень: «первый», «лучший», «номер один», если у вас нет доказательств такого статуса. Иначе ФАС может оштрафовать на 500 тысяч рублей по статье 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе».

Названия, с которыми сложно расти и развиваться

Некоторые названия формально не нарушают закон, но при этом их нельзя зарегистрировать в качестве товарного знака.

Указания на продукт. Указательные названия прямо указывают на товары или услуги. Например «Сапоги» для магазина сапог. Если подать заявку на регистрацию такого названия в Роспатент, придет отказ. Но если подрисовать к такому названию логотип и подать на регистрацию все вместе, то, скорее всего, зарегистрируют. Название при этом будет неохраняемым элементом, другие предприниматели смогут его использовать. Зато логотип для аналогичного бизнеса взять не смогут.

Указательные названия подходят магазинам, которые не планируют расширяться или выделяться за счет брендинга. Ларек с шаурмой или ремонтом обуви можно просто назвать по виду деятельности и ничего не регистрировать. Иногда такой вариант вполне подходит для небольшого бизнеса: покупателям понятно, что внутри, и нет риска получить штраф за использование чужого товарного знака.

С выбором неохраняемого названия тоже нужно быть аккуратным: от указания на товар до потенциального товарного знака не такая большая дистанция. «Детские товары» для магазина игрушек будет указательным названием, которое не может никому принадлежать, а вот «Детский мир» — это уже товарный знак.

В общем, если не планируете регистрировать товарный знак, лучше назвать маленькую обувную мастерскую «Ремонтом обуви», а не «Вселенной обуви и ремонта».

Описательные названия. Описательные названия указывают на субъективные свойства товара: красивые шторы, хороший квас, вкусная шаурма. Они не помогают покупателям отличить одного производителя от другого, поэтому их может использовать кто угодно. Зарегистрировать их как товарные знаки тоже не получится.

Описательное название можно зарегистрировать в составе логотипа. При этом логотип будет защищен, но конкуренты смогут использовать это же название с другой графикой. Например, марка «Русский продукт» зарегистрирована разными компаниями в разных графических исполнениях.

«Вкусная шаурма» для ларька с шаурмой или «Одежда для всей семьи» для магазина одежды — это не товарные знаки, а просто указания на вид товаров.

Названия, которые уже занял

Прежде чем заказать вывеску и вложить деньги в рекламу, убедитесь, что под таким же названием уже не работает аналогичный бизнес и ваше название не нарушает чужие права.

ООО «Волгатур» обратилось к ООО «ВолгаТур» с требованием о взыскании компенсации за нарушение исключительных прав на товарный знак.

На сайте volgatur.ru ответчик использовал товарный знак истца для рекламы туристических услуг.

Суд признал нарушение, но компенсацию снизил.

Название нужно проверить по базам товарных знаков вместе с патентным поверенным. Если специалист признает, что ваш бренд не похож на существующие, его можно регистрировать.

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Сейчас читают

Кассовый чек в 2021 году: что нужно знать бизнесу

Разобрались, какие реквизиты должны быть в кассовом чеке, как правильно оформлять наименование товара и его код, если товар маркируемый, и какие штрафы ждут бизнес за чеки с ошибками

Договор с поставщиком. Примеры опасных и нормальных

Иногда кажется, что договор — это формальность. Но в случае споров договор станет защитой бизнеса и одним из важнейших доказательных документов в суде

Ликвидность и платежеспособность: чем отличаются и как влияют на получение кредита

Чтобы принять решение о выдаче бизнес-кредита, банк оценивает компанию по нескольким показателям, в том числе по ликвидности и платежеспособности

Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.

Закрыть

© 2006—2021, АО «Тинькофф Банк», Лицензия ЦБ РФ № 2673 — Команда проекта

Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе

После подписки вам откроется страница для скачивания

Источник

7 непростительных ошибок в нейминге, которые совершают предприниматели

Имя вашей компании будет использоваться и проживёт намного дольше любого другого вклада в бизнес. Лучше назвать компанию правильно с самого начала. Основательница креативного агентства Eat My Words Александра Уоткинс рассказала об ошибках в нейминге, которые допускают предприниматели, и причины, по которым их стоит избегать.

Вы верите, что доменное имя должно совпадать с названием компании

К примеру, Tesla не принадлежит домен Tesla.com (прим. ред.: в феврале 2016 компания приобрела домен Tesla.com у фаната Николы Теслы. Теперь, когда заходишь на Tesla.com, тебя перенаправляют на teslamotors.com). Неужели вы думаете, что если кто-то хочет купить электромобиль Tesla, он откажется от этой затеи, если не найдёт сайт по вышеуказанному адресу? Конечно, нет. Он просто вобьёт «машины Tesla» в поисковик и в мгновение ока найдёт то, что ему нужно. Мало того, он даже не обратит внимания на домен сайта. И если уже Tesla не нужно полное совпадение домена с названием компании, то и вы можете без этого обойтись.

Вы используете «креативное» написание имени

Бесспорно, это одна из самых больших ошибок, которую совершают предприниматели, называя свою компанию. У имен, вроде Naymz, Takkle, Flickr или Speesees, есть одна проблема. Поскольку имя произносится не так, как пишется, вам придется постоянно проговаривать название бренда по буквам. Подумайте, как часто вам приходится произносить по буквам своё собственное имя. Зачем вам делать то же самое со своим брендом? Кроме того, ни Siri, ни другие программы для распознавания голоса не способны понимать названия, которые пишутся неправильно. Вы просто будете терять время, пытаясь произнести название по буквам и потом извиняясь за это перед людьми. Не покупайте домен только потому, что он стоит меньше 10 баксов.

Пытаетесь добавить в имя бренда мутное доменное расширение

Вы используете слишком нишевое название

В этом случае вряд ли вы хотите перерасти название компании. Что, если бы Amazon назвался в своё время Bookstore.com? Им бы пришлось продавать только книги. Одна компания, Burlington Coat Factory (Берлингтонская фабрика пальто), таки переросла своё имя. Давая название своему магазину, они не подумали о будущем. Когда компания расширила линейку продукции, ей пришлось поменять слоган на «Больше, чем просто пальто».

Имя произносится не очень хöрöшö

Имя бренда должно легко читаться и быть понятным целевой аудитории. Не надейтесь, что знаки препинания и разноцветные буквы облегчат произношение. Кроме того, в прессе или в результатах поиска название бренда появится уж точно без расцветки. Да и найти на клавиатуре диакритический знак, или умлаут, – та ещё задачка

Вы придумали корявый неологизм

Чтобы придумать имя своему детищу, решили использовать неологизм? Удостоверьтесь, что новое слово звучит естественно. Смесь из двух слов или нескольких случайных букв в одном слове редко круто выглядит или звучит. И будьте осторожны: не стоит использовать для названия популярный суффикс. Все ниже приведённые слова – катастрофа для вашего бренда: Sprayology, Teaosophy и Perfumania.

Хотите выглядеть загадочно

Верный способ вызвать у людей рвоту – выбрать случайное или бессмысленное название. К примеру, что такое Vungle? Я не представляю, чем занимается компания, и мне, если честно, не хочется этого знать. То же самое могу сказать о Qdoba, Magoosh, Iggli, Kiip, Zippil или Zumper. А вы можете угадать, что они делают?

Источник

Как нельзя назвать компанию

Владимир Жолобов о том, как определить работает ли название компании или нет

Кажется, что нет ничего проще, чем создать название. Надо взять лишь чистый лист бумаги и полчаса свободного времени, чтобы набросать с десяток вариантов, после чего выбрать самое удачное и начать работать! Однако не в каждом случае такое название останется в памяти потребителя, вызовет у аудитории доверие, положительные эмоции, правильное восприятие компании и станет инструментом продвижения вашего продукта.

Методика оценки «5Z»

Чтобы узнать, хорошее ли у вас название, или выбрать наилучший вариант при разработке, необходимо оценить названия по следующей методике. Она позволяет не только объективно сравнить варианты названий, но и сделать это достаточно быстро

1.Защищенное

В оценке названия по этому критерию вам поможет база ФИПС и патентный поверенный. Необходимо проверить название на возможность регистрации в Роспатенте (ФИПС). Все товары и услуги в РФ разделены на 45 классов для четкой сегментации конкурирующих товаров и услуг.

Проверка осуществляется сначала по базе зарегистрированных товарных знаков; если первая проверка прошла успешно, производится поиск среди знаков, которые находятся в процессе регистрации.

2. Запоминающееся

Важно, чтобы название было легким для запоминания. Для оценки можно провести небольшой эксперимент. Упомянуть название в разговоре с человеком, который его раньше не слышал, а через 10—15 минут попросить вспомнить его. Или при тестировании на целевой аудитории (ваших будущих клиентах) показать пять вариантов названий, и попросить их все воспроизвести на память, после этого записать названия, которые в первую очередь вспоминают люди.

Фото depositphotos

3. Звучное

Покажите ваши названия целевой аудитории, попросите произнести их вслух. Возникли ли у людей сложности? Поставили ли они ударение в правильном месте? Проведите тестирование наоборот: произнесите название и попросите человека записать его. Если название оказалось написано с ошибками, есть большая вероятность, что человек, услышавший название из рекламного сообщения или от знакомого, запомнит (запишет) его с ошибкой, и уже в дальнейшем ему будет сложнее найти вашу компанию или товар.

4. Значение и ассоциации

Попросите несколько человек назвать ассоциации к названию. Запишите их и проанализируйте. Хотите ли вы, чтобы ваш продукт ассоциировался именно с этим? Нет ли среди общего списка негативных образов? Не вводит ли название в заблуждение относительно деятельности фирмы? Обратите внимание, что у разных групп населения может быть разный ассоциативный ряд на одно и то же название.

5. Заинтересовывающее

Название должно привлекать к себе внимание потребителей и помогать продавать ваш продукт. Название должно соответствовать ожиданиям вашей целевой аудитории. Говорите с вашими клиентами на одном языке. При тестировании задайте вопрос: «С каким названием вы точно купите продукт (указать категорию товара)?»

Оцените каждое название по пятибалльной системе (5 — соответствует полностью / 1 — не соответствует полностью). Данные оценки названия по этим пяти критериям вносятся в таблицу, после чего вычисляется средний балл. Название, получившее наибольший балл, можно внедрять и использовать.

Как не стоит называть фирму

Для производителей выбор благоприятного названия — один из самых простых шагов по формированию своего позитивного имиджа в глазах потребителей, поэтому к этому шагу прибегают очень многие. Среди них и те, кто действительно отражает свое естественное преимущество, и те, кто скрывает за «красивой вывеской» свой ничем не примечательный продукт.

Правильнее говорить о связи имени бренда с продажами от обратного, т. е. может ли имя оттолкнуть потребителя от покупки продукта или услуги. Так отрицательное влияние могут оказывать:

— Названия, разработанные без учета местного языка, жаргона, культуры или местной специфики. К ним относятся такие названия, как Daewoo Kalos, которое перенесло ребрендинг и превратилось в Chevrolet Aveo и др.

— Названия, не соответствующие ценовому позиционированию бренда.

— Названия, не соответствующие позиционированию бренда. Усложняют продвижение продукта, не ассоциируются с продуктом, мешают формированию нужного восприятия потребителями.

Иногда на рынке возникают бренды, вызывающие у потребителей недоумение. Обратите внимание, что название не должно вызывать неприятных ассоциаций. Например, банк «Падун» (реально существующий в Братске) вряд ли вызовет доверие у своих клиентов. Произнесите название несколько раз в быстром темпе, ведь его будут часто произносить по телефону. Название для магазина бытовых товаров «РадДом» будет неудачным именно в произношении (на слух схоже с роддом). Обратите особое внимание на возможность поставить ударение не на ту гласную, такая ошибка иногда кардинально меняет значение слова.

Если вы планируете писать название латиницей (например, вам необходимо создать образ европейской марки), то обратите внимание на сложные буквы и сочетания для русской аудитории. Лучше не использовать буквы c, h, g, j, s, k. Знание английского в России до сих пор остается на достаточно невысоком уровне, особенно это касается старшего поколения, поэтому неизбежны различные затруднения и уточнения.

Другими примерами частого ошибочного произношения будут:

Lamborghini — «Ламборгини», итальянское название автомобилей содержит сочетание ghi, что читается как ги, а не джи, это верно и для сочетания chi — ки, а не чи.

Evian — «Эвьён», название бренда воды произносится на французский манер.

Nike — «Найки», название происходит от имени богини победы Ники (в английском варианте Найки).

Следите за переводом. Иногда при выходе на зарубежный рынок компании лучше сменить название. Часто слова, абсолютно нормальные в одном языке, звучат не совсем прилично в другом. Например, в свое время «Жигули» изменили название на «Лада» именно из-за неудачного созвучия «Жигули» — жиголо.

Иногда необходимо лишь слегка подредактировать название. Так произошло с брендом лапши быстрого приготовления «Доширак», которая изначально вышла на рынок с оригинальным названием, в котором буква ш читается как с. К счастью, они довольно быстро осознали и исправили свою ошибку.

Необходимо учитывать не только прямое значение слова, но и его сленговые значения. В каждом языке есть слова, которые имеют общепринятое значение и неприличное переносное. Так, в итальянском это будут невинные картошка (patate) или птица (uccello), а в английском особый смысл имеет слово петух (cock) или выражение собачий стиль (doggy style) — хотя, казалось бы, что это отличное название для магазина одежды для домашних животных. Поэтому лучше всего обратиться за консультацией к носителю языка или хотя бы проверить слово в словаре сленговых выражений.

Впрочем, не всегда дело в переводе, иногда важен и культурный контекст. Например, на французский рынок была выпущена зубная паста под названием Cue. Только через некоторое время в Colgate-Palmolive узнали, что у одного из французских фривольных журналов аналогичное название.

Не используйте избитых выражений. Лучший способ затеряться среди конкурентов — создать безликое название. Очень большое количество названий строится по одному принципу, и их переизбыток на рынке плохо сказывается на запоминаемости и узнаваемости.

Прежде всего это относится к советскому наследию, когда в промышленности использовали всевозможные аббревиатуры: «ПромСервис», «УралПромСервис», «Промсервис-Урал», «ПромСтрой», «ПромСтройСервис, «ЭнергоПромСервис» и т. д.

Также это относится к названиям, содержащим слова дом и мир. «Дом окон», «Мир мебели» — сотни подобных названий постоянно попадаются на вывесках и тут же выветриваются из памяти потребителя. Сейчас эта мода уже сходит на нет, но до сих пор находятся собственники, выбирающие подобные названия для своего бизнеса.

Избегайте банальностей. Например, магазины модной женской одежды: «Модница», «Женский каприз», «Леди», «Модный силуэт», «Модный стиль», «Оксана», «Елена» и др. — вряд ли запомнятся потребителям. Их названия ординарны и скучны. Они теряются в толпе братьев-близнецов, а значит, уже через неделю покупательнице будет сложно вспомнить, как же назывался тот магазин, где она купила эту милую блузку.

Источник